将时间的指针拨回十年前，那是一个国内游戏市场肆意生长的时代。

面对互联网窗口里的光怪陆离，年轻的80后们开始逐渐接触充满幻想气息的网络游戏世界，并单纯的享受着游戏乐趣。得益于尚且稚嫩的国内游戏市场环境，厂商和玩家之间往往采用直接对话的形式进行沟通。彼时的游戏产业固然有着技术等多方面的局限性，但却拥有着最亲密的交互关系，厂商，游戏，玩家，三者之间的情感维系达到了全新的维度。

征途IP就是在这种环境下孕育而出。十四年如一日的坚守，得到的是游戏IP与玩家之间的深度共鸣。《征途2手游》制作人张亚楠就介绍了这样一个“奔现”案例：两个《征途2手游》玩家在游戏中相识，到现在已然准备结婚，还将会出席《征途2手游》这次在乌镇的线下活动。游戏关系和现实生活开始重叠，情感羁绊可见一斑。

但传统端游影响力越大，手游改革的难度也随之加大。作为09年一毕业就加入了《征途2》端游项目组的老骨干，接手《征途2手游》项目，《征途2手游》制作人张亚楠对其中的关难险阻也早有预料。老IP如何在新载体和新用户面前重现活力，这个问题从来没有标准答案。市场规则注定玩家只接受结果，不询问过程。面对挑战，有些产品选择了退缩，回归守旧。而“征途”则选择了在时代浪潮下狂奔，拥抱改变和未知。

作为IP系列下的新生代品牌，《征途2手游》注定一出生就收到各方目光的注视。对于张亚楠来说，这是一种压力和兴奋并存的感受。“公司对它抱有比较高的期望，这是压力来源。之所以兴奋，是因为从端游转向手游，这是一个IP往下传承的过程。”在一个经营征途IP十年的老工匠眼里，这种传承正是他们坚持的意义所在。

碰撞与融合：年轻是一个可逆转的过程

瞬息万变的爆炸时代，数十年如一日的传统IP，这本就是一个充满冲突的组合。对于《征途2手游》来说，思维沟通是一个最大的问题。面临崇尚自由和开放和95后甚至是00后，无论是玩家层面还是开发者层面都会受到极大的挑战。

《征途2手游》制作人张亚楠就和笔者谈及了这样一些开发过程中的细节：“比方说，在原来端游的时候有那种送花榜的功能，很多人会买鲜花送给自己喜欢的女生，对吧？但是我们在跟年轻的策划讨论的时候，他们会说为什么这花不能是系统免费送的？能不能有这样一些免费的获取途径。”可以遇见，这种思维冲突在是《征途2手游》的开发和运营过程中并不罕见。

张亚楠并不排斥这种冲突，相反，他更倾向于让这种冲突来促进IP的改变。“《征途》作为一个14年的IP项目，在往年轻人传达时会有一些矛盾和冲突。这种冲突，我们将其看作一种碰撞。后来我们在很多地方做了调整，发现实际上玩家也更喜欢这样免费的方式，在游戏里的感觉也是不一样的，这是跟我们原来做的时候不一样的地方。”

事实上，《征途2手游》在许多方面，都尽可能在尝试年轻化和前卫化。国战Z联赛就是典型的范例。面对新一代玩家所热衷的电竞文化，《征途2手游》创新的尝试让MMORPG和电竞机制进行融合，打造了以国战为场景的独特表现形式。项目组在玩家中筛选出一批指挥官作为热点，以点带面来辐射整个玩家群体，刺激玩家参与国战Z联赛的热情与活跃度。传统的电竞环节，云玩家现象显著，参与程度实际并不高。而国战Z联赛主打的点就是全民参与。“我们希望用户都能够参与到这个环节里面来。国战刚好是这样一个情况，有指挥、有国王带着玩家去打国战，所有人都可以参与。而且“征途”大家如果了解，都知道国战是一个非常受游戏内玩家喜欢的功能。这一块，是值得我们去跟FPS找差异的。”

这种年轻化的态度也体现在了手游化的过程里。《征途2手游》一开始就带有两大定位：一方面，尽可能吸收新鲜血液，让征途IP能够完全适应手游市场规则，加深IP在新一代玩家群体中的符号传播和群体印象；另一方面，手游依然要保证维持住端游原本的核心玩法优势，与老玩家们产生情感共鸣，并以此将游戏IP内涵传承下来。

“老而弥坚”是张亚楠向团队其他人频频提及的一个点。在他看来，《征途2手游》的成长路径应该是求同存异。征途IP最为核心的玩法就是PK，这实际上也是老牌MMORPG最为青睐的元素。相比于PVE，PVP的体验过程充满了人与人之间的互动，往往能够让玩家之间产生更全面的交互，这也是传统MMORPG的魅力所在,将游戏行为上升到社交情感维系。在此基础上，《征途2手游》也更加愿意去聆听新用户的意见和建议，做出更多符合年轻用户思维的改变。

让游戏走出屏幕：线上线下打造情感纽带

和市场上的大部分手游产品定位不同，《征途2手游》一开始的构想就是做长线运营。这也是基于《征途》端游表现出来的特质所决定的。长达十四年的用户积累，让《征途2手游》一开始就拥有庞大的潜在用户群体。这些经过端游培养出来的高忠诚度，成熟付费习惯的粉丝拥趸，让《征途2手游》的长线运营具备了战略价值和规划前景。此外，端游成熟的长线运营经验，也基于了手游全方位的帮助，老用户的过渡和渗透接纳也更为顺滑。

归根究底，征途IP的核心从来都不是单方面的孤芳自赏，而是巨人网络与玩家之间的相互沟通，权衡，合作的产物。当然，这种理念也并非只是巨人网络的一家之言，近几年国内许多厂商也都开始纷纷靠拢玩家主导理念，寻求口碑传播。这种趋势也折射出国内游戏市场正在走向一个多元化的动态结构。在此基础上，《征途2手游》也在不断进化，试图探究玩家于游戏文化之间的更高层面的交流形式。

以玩家思维审视游戏发展方向是一个很好的突破口。为了更好实现双方交流，《征途2手游》每周会有微信平台上开展注册问答，专门用于解答玩家的疑问。在游戏内也会不定期进行问卷调研，而幕后的用户行为数据分析更是习以为常。通过与玩家们的交流，《征途2手游》正在逐渐解构玩家要求的背后意义，从而修正自身的呈现内容。例如玩家抱怨游戏太肝，这里面可能存在诸多潜意识的需求，包括福利机制和游戏时间等。开发者需要对这些反馈望闻问切，来找到真正的方向。此次《征途2手游》的全民狂欢季邀请徐锦江来作为代言人，并采用无厘头的形式将徐锦江的个人元素大肆宣传，本质上正是为了满足玩家们泛娱乐的意愿，而游戏内日常的投放奖励和福利产出改动，也是源于让用户快乐体验的运营理念。

但这并仅仅只是《征途2手游》与玩家交流的线上形式，线下的交流则更为直接亲和。为了构建透明无障碍的交流环境，巨人网络平均每3个月都会召开一次征途IP线下活动，甚至会考虑玩家具体情况来选择不同的场景：玩家之间偏向故事交流，则安排在长城；有玩家达成结婚，则安排在乌镇这种柔性的场景里。正如同张亚楠所说，“我们希望能够通过各个角度去了解用户，而不单纯地是只从研发的角度去看事情。”

从虚拟游戏到现实环节，《征途2手游》不再满足于隔着屏幕的间接交流，而是主动融入玩家的生活场景，以一种更为平等，接地气的媒介组合来对话玩家群体。将原本游戏内容的社交关系，转变为更有温度，更有质感的情感纽带。张亚楠所构想的用户生态，是一个游戏内外、线上线下都能够触达玩家，和玩家进行立体、全方位接触的交流载体。而这种生态的本质，则是征途IP文化内涵的现实表现。

冲破流量藩篱：让征途IP走进泛娱乐

谈及《征途2手游》的发展前景，张亚楠聊到最多的就是流量。“光从游戏本身来讲，我们手游面临的竞争对手非常复杂且繁多，流量入口集中到头部的几个聚集地诸如广点通、头条等。而除了游戏外短视频APP以及其他一些APP也具是潜在竞争对手。”

这是一种普遍存在的焦虑。移动端时代，流量的另一面是用户的可支配时间。从微观角度而言，每个用户的可自由支配时间是固定的，产品之间的竞争实际上就是分配时间的竞争。尤其是随着人口红利的消失，新生用户逐渐减少，饱和的市场环境注定会使这种竞争更加激烈化。

而IP生态的出现则带给了厂商们更多的希望。泛娱乐产业的盛兴让IP影响力打破了原本的时空限制。对《征途2手游》而言，打造立体的IP生态，不仅能够进一步提高IP在市场上的传播力和影响力，拓宽更多的潜在用户。更为重要的在于，把用户生活和征途IP结合在一起，抛开“自由支配时间”的困局，从游戏内外包围用户，从而获得更多价值。

张亚楠很清楚，征途IP破局泛娱乐最合适的载体就是情感。此次《征途2手游》和乌镇的跨界联动就是以玩家情感为媒介，以诸多活动的形式来尝试让游戏文化培养玩家的品牌认可。从长城到乌镇，《征途2手游》的活动形式虽然一直在变，不变的是玩家间的情感需求。“今年是咱们征途IP发力的一个年头，我们内部叫元年。大家可能知道我们的《征途》电影今年会上映，我们各个系列的产品都在做嘉年华，做玩家见面会。”张亚楠表示，所有活动目的汇总到一个点，都是为了让征途更广为人知，而不仅仅只是局限在单独的一个产品范围。

而除此之外，征途也正在积极寻找双赢的合作办法。在与乌镇合作的同时，《征途2手游》也在游戏内帮助进行了宣传。和以往的地推思路不同，乌镇与《征途2手游》两者都不再是普通的各取所取，而是在一种互利模式下打造出的合作生态。一方面，这种另类合作能够帮助《征途2手游》在玩家之间建立更好的口碑宣传，另一方面，游戏文化和现实文化的碰撞，能够赋予IP全新的内涵，升华征途IP的泛娱乐地位和文化价值。从某种程度上来说，这也是一种IP生态。

游戏IP生态的建立，应该像是一颗树的成长。代表核心理念的躯干笔直生长不动摇，却可以在不同的时间和空间上分出不同的枝杈，让整棵树焕发新的活力。生长十四载，征途在寻求一个新的春天。