相较前几年，麦片市场已经出现增长新难题。

在2018-2020年，麦片品类加速走向年轻化。中国市场上不少品牌选择在麦片中添加冻干水果、酸奶块、坚果等辅料提升产品的口味口感，也成功吸引了不少年轻消费者。2020年的报告显示，当时线上冲饮麦片近一年增速超60%[1]。

在巨头、新消费品牌、VC们持续关注下，麦片品类持续发展。相较发达国家，中国消费者的麦片人均消费量还有更大提升空间。

麦片品类年轻化；图片来源：欧扎克天猫官方旗舰店

可到了2022年，麦片品类整体增长乏力，产品创新出现瓶颈，品类陷入口味和价格战。还有业内人士透露，今年双11淘系麦片品类销售额整体下滑约28%[2]。市场变化的背后，是消费者的需求发生了改变。市场洞察显示，如今消费者对价格更敏感了，同时他们还更重视食物的营养价值，渴望新鲜愉快的体验[3]。

为了抓住变化的消费者，麦片品牌也开始寻找第二增长曲线。今年10月，因获得亿元融资被称为“亿级玩家”的欧扎克，就自主研发生产推出了旗下首款“全麦脆麦片”。

欧扎克推出品牌首款“全麦脆麦片”；图片来源：欧扎克

据悉，该产品全谷物含量达97%。品牌还采用了超薄压制工艺，让小麦薄片平均厚度小于0.3mm。欧扎克还透露，目前该产品的新客占比超过了90%。当麦片市场发展趋于稳定，品牌需要做的不是在现有大盘里抢蛋糕，而是要把蛋糕做大。作为麦片头部玩家的欧扎克，或将借此找到新人群。

欧扎克推出品牌首款“全麦脆麦片”；图片来源：欧扎克

当麦片品牌们都在试图破局求变，我们也来一同了解：全麦脆麦片有什么特别之处，能帮助迅速吸引新客？欧扎克寻找了怎样的麦片品类创新方向？全麦脆在欧扎克的布局又有着怎样的意义？

一、欧扎克率先推出的首款全麦脆，是一款怎样的麦片？

想到麦片，你会想到传统的钢切燕麦、外网爆火的隔夜麦片（overnight cereal），还是各类袋装即食麦片？

麦片；图片来源：Bob's Red Mill、twohealthykitchens、欧扎克

据悉，欧扎克此次率先推出全麦脆麦片，就是想打破中国消费者对麦片的固有认知，从外形、成分、营养价值等方面带给消费者不同的麦片产品体验。

在外形上，该产品以全麦脆块的形式呈现。全麦脆在制作时由整粒小麦压制而成，并通过超薄压制工艺让麦片厚度≤0.3mm，区别于常规类冲调麦片的厚度为0.6mm。品牌希望以此带来酥脆口感，同时全麦脆块的形态也能匹配健身减脂人群的饮食习惯。

全麦脆麦片厚度 ≤0.3mm；图片来源：欧扎克

在成分上，该产品主要由全麦小麦制成，全谷物含量达97%。品牌选择打造全谷物产品，也和中国消费者的膳食营养有关。

全麦脆麦片（原味）产品配料表；图片来源：欧扎克

今年发布的2022版《中国居民膳食指南》提出了“中国居民膳食指南（2022）8项核心准则”，其中准则三为“多吃蔬果、奶类、全谷、大豆”。从营养价值考虑，相比精制米面，人们通过食用全谷物可以增加更多B族维生素、膳食纤维和矿物质等营养成分。[4]

中国居民膳食指南准则；图片来源：《中国居民膳食指南（2022）》

值得注意的是，消费者想要增加全谷物的摄入，不是吃小麦、燕麦、糙米、玉米等就可以，还需要考虑谷物的加工工艺。

据《中国居民膳食指南（2016）》，全谷物指的是没有经过精细化加工或虽经碾磨、粉碎或压片等处理，但仍然保留了完整的谷粒所具备的胚乳、胚芽、麸皮等天然营养成分的谷物。[4]因此欧扎克在线上和消费者沟通时，也为其97%的全谷物特地强调其在加工时保留了谷物完整的麸皮、胚芽、胚乳。

全麦脆麦片详情页图片；图片来源：欧扎克天猫旗舰店

欧扎克表示，一餐吃两块欧扎克全麦脆麦片大约为33g、110kcal，在低负担的同时可以作为消费者每日补充全谷物的新选择。此外，每100g全麦脆含有膳食纤维12.5g、植物蛋白12.2g，产品不含反式脂肪酸，0添加香精、色素、防腐剂，也能吸引更多追求减脂健身、健康养生的年轻人尝试。

追求减脂健身、健康养生的年轻人尝试新选择；图片来源：欧扎克

这款全麦脆还因为其包装设计，被品牌戏称为欧扎克最“内卷”的产品。

在包装方式上，团队为了预防塑封时产生的热气使麦片变质，未对内包装袋做全密封处理，而是选择在其内袋上设计了铁丝封口，方便消费者日常卷袋储存。

“内卷”的包装；图片来源：欧扎克

通过不同维度的创新，全麦脆目前获得了超过90%的新客购买。我们也了解到，此后欧扎克还意图进一步巩固市场，将于本月推出0添加糖全麦脆麦片吸引更多消费者。

二、从细分人群切入，麦片头部玩家寻找创新之路

从目前产品来看，即食麦片在近两年创新时多关注“零食化”方向，寻找不同辅料和风味，完成口味和口感的创新。零食化的好吃好玩属性，也吸引了许多用户在社交媒体分享食用体验。

然而，如今的消费者还期待有更健康的选择。Innova市场洞察发布《2023全球食品饮料十大趋势》时提到，即使生活成本上涨，消费者对从饮食中获取营养益处的需求只增不减。有41%的受访者认为创新要关注健康[2]。对于麦片赛道而言，即食麦片也可以往“健康化”方向创新。

再从业务端考虑，目前麦片品类大盘增长缓慢，品类出现同质化瓶颈，陷入口味和价格战。为了能长期发展，头部玩家更需要提前破局求变。

此次欧扎克选择推出全麦脆麦片，则选择以细分人群切入，挖掘背后的需求，希望打造“专业化”的产品创新之路。

欧扎克推出品牌首款“全麦脆麦片”；图片来源：欧扎克

欧扎克指出，近年来观察到越来越多的中国消费者开始推崇更加健康的生活方式。同时，全谷物产品也成为年轻消费者，尤其是健身减脂人群的关注重点。因此，品牌从今年初便开始准备全麦脆的开发工作。

而“全麦脆块”的产品形态在国内很少见，欧扎克选择其类型进行开发，也是关注到了该品类的潜在市场机会。

其研发团队表示，在国外该品类中，已有麦片品类定义了近百年澳洲和新西兰早餐，曾经还是澳洲士兵的三餐粮食。该品类在2014年进入中国后，许多澳洲留学生、健身达人都分享了他们的食用体验，逐渐引起国内消费者的注意。因此，欧扎克也希望将该类产品带给更多中国消费者。

欧扎克推出品牌首款“全麦脆麦片”；图片来源：欧扎克

我们了解到，此次推出全麦脆麦片，从研发到生产全链路均由品牌自主完成。

尽管欧扎克已分别于2016年、2021年建立了自有天津工厂和滁州工厂并组建自有研发团队，推动产品创新生产，但全麦脆却给了欧扎克一个新挑战。品牌发现，想要做出0.3mm的超薄麦片，目前国内还没有生产工艺可以借鉴。

于是研发生产团队选择自主完成生产线从0到1的搭建。为了克服生产困难，团队在半年内走访了几十家设备厂，与相关技术工程师进行技术沟通探讨并在设备厂家进行实验测试，直到达到最佳效果。

最终，欧扎克团队通过不断调整、测试、优化，历经6个多月才完成产品的前端开发。到了10月，原味全麦脆麦片产品终于正式上市。品牌推出了1.2kg（约72块）和400g（约24块）两种规格，希望带给消费者以囤货和尝鲜两种选择。

原味全麦脆麦片两种规格；图片来源：欧扎克

可对于想要推动品类发展的欧扎克而言，推出全麦脆只是其品类创新的第一步。为了抓住关注健康的年轻健身人群，欧扎克还在进一步搭建产品矩阵。

品牌在12月计划推出0添加糖的全麦脆，还在原有配方上增加燕麦谷物。欧扎克表示，中国人饮食注重“五谷为养”，尤其早餐也比较注重植物营养的补充。0添加糖版全麦脆在增加燕麦谷物后，最终的全谷物比例会达到99.5%。

0添加糖版全麦脆；图片来源：欧扎克

然而在生产工艺上，团队又遇到了新困难。由于小麦和燕麦在淀粉和皮层重量比例不同，燕麦片对于成型工艺要求也进一步提高。

于是团队又在燕麦添加比例、口味、麦块酥脆度和最终产品形态上，做了近百次测评，最终才敲定0添加糖配方。品牌希望以此为消费者提供更全面的早餐选择。

我们还了解到，欧扎克作为一个想要深耕植物营养的公司，针对燕麦奶和麦片两个品类打造了不同的策略：对燕麦奶品类持续培养，并官宣肖战为品牌代言人持续沟通年轻消费者；而对麦片品类则希望通过全麦脆的产品进行品类创新，来吸引更细分人群的尝试。

欧扎克推出的植物奶和全麦脆；图片来源：欧扎克

在未来，品牌也将持续按两个产品策略推动植物营养创新。

三、持续押注早餐市场，欧扎克的麦片故事还在继续

从社交平台可以发现，欧扎克近一年来，一直围绕“好早餐，喝燕麦”、“好早餐，吃燕麦”、“好早餐，吃全麦”主题沟通消费者。

对于持续押注早餐市场的欧扎克而言，此次推出全麦脆新品也是其抢占健康早餐、代餐赛道的重要一步。

欧扎克对人群进行细分，选择健身减脂、追求健康轻生活的人群为全麦脆的目标用户，并针对早餐场景，提供了开袋即食、蘸酸奶、泡牛奶/燕麦奶等不同的健康早餐食用方式推荐。

全麦脆吃法；图片来源：欧扎克

在欧扎克的天猫旗舰店，有不少用户在尝试不同吃法后，评论分享了最适合自己的食用方式。

消费者反馈；图片来源：欧扎克天猫旗舰店截图

品牌推广的食用方式背后，也反应了中国年轻人饮食习惯的变化。在过去，中国人传统早餐饮食习惯多以粥、馒头、包子、热豆浆等。然而随着生活习惯和饮食发展，年轻人开始习惯在早餐时选择牛奶、酸奶、面包、麦片等产品。

同时，对于忙碌的打工人而言，早餐的便捷属性也很重要。而麦片品类，不仅可以即食，还能快速和牛奶、酸奶等进行组合食用，给出更多元化的早餐体验。因此麦片开始被越来越多的年轻人所选择。

基于对年轻人早餐习惯的这些洞察，欧扎克一直进行许多早餐话题的营销投入。例如推出早餐包装设计。

早餐主题包装图片；图片来源：欧扎克

在2022年，品牌还在线上线下渠道进行双布局。在线上，结合代言人资源在小红书、抖音等社交媒体平台进行铺量种草。在线下，则与各大B端品牌开展联名活动，在终端门店投放大量主题宣传物料，推出早餐主题包，捆绑早餐店、面包店进行线下尝试。

线下活动图片；图片来源：欧扎克

品牌表示，后续全麦脆也延续强化早餐主题，以更健康化的产品属性，也将持续吸引年轻人购买，作为能量营养补充。

此外，全麦脆作为一种消费者较为陌生的形态，光有场景化营销还不够。新品还需要加强互动体验，和消费者建立情感联系。

因此，欧扎克选择针对品牌粉丝进行沟通，在品牌私域发起新品招募官活动，让粉丝免费试吃新品，并参与产品优化。后续又在天猫站内和微博端招募会员新品尝鲜。通过在不同平台和场景下的互动吸引了更多新客尝试，并通过消费者进行二次种草。

全麦脆0元试吃活动；图片来源：欧扎克

对于持续押注早餐市场的欧扎克而言，它的麦片创新故事还在继续。推出产品只是第一步，如何能向消费者讲好麦片产品的故事，让消费者愿意购买更关键。

四、结语

当一个食品赛道开始增长乏力时，同质化的“内卷”将把整个品类带入僵局。破局求变，进行更专业化的产品创新，或是将品类带向更大市场的机会。麦片头部玩家欧扎克在克服技术挑战后，以创新工艺率先推出首款全麦脆，吸引了大量新客关注。

从细分赛道切入，欧扎克寻找到了属于自己的品类创新方向，意图扩大其在早餐市场的竞争优势。未来麦片品类还将如何变化？我们一起持续关注。

参考来源：

[1]《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》，2020年7月24日，CBNData

[2]淘宝双十一（10.31-11.11）生意参谋数据

[3]Riri，首发 | Innova发布2023全球食品饮料十大趋势，如何抓住更“精打细算”的消费者？，2022年11月10日，FBIF食品饮料创新

[4]《中国居民膳食指南(2022)》，中国营养学会

[5]《中国居民膳食指南(2016)》，中国营养学会

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