“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”这是电影《浓情巧克力》中女主角说的话。

巧克力苦中带甜的味道，像极了爱情。曾经很长一段时间，巧克力和玫瑰花几乎是情人节送女朋友的“黄金搭档”。借此，巧克力曾俘获了一批消费者的心。而如今的情人节，巧克力已经有了被“抛弃”的迹象。

情人节前一天，在北京某大型连锁超市，我们发现只有德芙一个品牌的巧克力在进行情人节促销。线上渠道，参与电商情人节活动的品牌，巧克力并非主流，很多都是化妆品、饰品等。

其实不只情人节。近年来，随着消费者日益注重健康，传统高糖高热量的巧克力市场，整体都在萎缩。与此同时，主打健康的巧克力正悄悄崛起。

01、待遇两重天

最开始把巧克力和情人节联系起来的，是日本人。20世纪50年代，情人节成了日本女性向男性赠送巧克力的日子。

其中又略有不同。如果是女性给喜欢的男性赠送的巧克力，被称为“本命巧克力”；如果是给并无恋爱关系的男同事或在工作中打交道的男性赠送的巧克力，则被称为“义理巧克力”。

这种场景在很多日本影视剧中能见到，一向夸张的日剧里不少男主人公，一到情人节就被巧克力“淹没”。

虽然巧克力凭借“爱情”这一元素，在日本得到极致推广，但对包括日本在内的整个亚洲来说，巧克力都属于舶来品。

据说，野生可可树出现于公元前2000年左右的中美洲一带。当时，可可豆曾一度被当作货币使用，30颗可可豆的价值等同于一只兔子。

直至玛雅文明、阿兹特克文明时期，人们将可可豆碾碎，加上各种香料再兑水搅拌制成了一种饮料，并称为chocolate。

1519年，西班牙一位军事家在阿兹特克的宫廷里，尝到了这种饮料，并将可可豆带回国献给国王，至此，巧克力饮料传入欧洲，并在1615年随着西班牙公主与法国国王的联姻传入法国。

这位公主曾宣称自己一生只爱两样东西：丈夫路易十四和巧克力饮料。

很长一段时间内，巧克力饮料在欧洲王室贵族和神职人员中风靡。在英国还出现了巧克力屋，是有钱人的消费品。

19世纪，被并称为巧克力界四大发明的可可粉、固体巧克力、牛奶巧克力、巧克力精炼机相继诞生。之后几十年间，诞生了一大批生产固体巧克力的企业。大众消费市场上，固体巧克力取代可可饮料，成为最主流的产品。

1845年，瑞士的史宾利父子创立了自己的巧克力商店，研制固体巧克力。他们生产的“瑞士莲”是世界上历史最久的巧克力品牌。此后，好时、玛氏、雀巢和费列罗等巧克力品牌相继成立。

（玛氏产品M&M's）

随着技术的进步，巧克力变得愈来愈精细、多样化和大众化，不变的是欧美人对其的喜爱。

瑞士有句话，“每10人中有9个说他们喜欢巧克力，但第10个说不喜欢的，一定在撒谎”，可见其对巧克力的喜爱。2014年，德国人均巧克力消费量超过12公斤，居欧洲第一。

可以说，可可这种原产于非洲、南美洲等热带地区的作物，在欧洲被“发扬光大”。时至今日，从全球产业分布来看，可可豆原产地大都是发展中国家和地区，主要以出口可可豆原料为主，后期附加值更高的加工过程主要在欧美等发达国家进行。

不过，与欧美对巧克力的狂热喜爱不同，巧克力在中国的发展从一开始就不是那么顺利。

1706年，康熙皇帝曾命人向传教士索取“药品”巧克力（即可可饮料），经过了解发现这种东西就相当于中国的茶，主治消食和提神，没什么其他药效，巧克力在当时的“上流社会”就吃了闭门羹。

即便现在，各种类型和品牌的巧克力遍布中国各大商超，但国人对巧克力的兴致，仍旧不高。

数据最有说服力，日本的年人均巧克力消费量约2000克，但在中国仅有不到100克；2020年，美国巧克力产品销售规模占全球巧克力销售规模比重超过了20%，中国占全球比重则维持在3%左右。

一度被欧美人奉为上宾的巧克力在我们国家“栽了跟头”。

02、巧克力卖不动了

我国普通消费者最早认识巧克力，是从上世纪八九十年代国外巧克力品牌进入中国市场开始的。在此之前，我们国家曾在国外引进过30条巧克力生产线，但都不成规模。

国外巧克力进入我国市场后，消费者因为新鲜一度保持了极高的热情。数据显示，2015年之前，国内巧克力的销量连续多年保持增长。

该阶段，我国巧克力市场可谓“百花齐放”，大大小小的糖果品牌几乎都有巧克力产品。不过，国外品牌由于占有先机和渠道优势，掌握着大部分市场份额。

欧睿的市场数据显示，2020年中国巧克力市场上，市场占有率排名前五的品牌，均是国外品牌，而玛氏、费列罗和雀巢三大品牌合计市场占有率超过60%。

分品牌看，市场份额多年来保持第一的品牌，要属玛氏旗下1989年进入中国的德芙。

靠着“纵享丝滑”的宣传语，以“Do you love me”为卖点，以及Angelababy、李易峰、邓紫棋、郭采洁等一众代言人，德芙巧克力深入人心。

（Angelababy）

德芙还有很多同门“兄弟”，在中国混得都不错，比如士力架、M&M's巧克力豆、脆香米等，它们都隶属于1911年成立的美国玛氏公司，这家公司的巧克力产品一度占我国市场的50%。

与玛氏走大众市场相对的，是主打高端系列的意大利品牌费列罗。这个品牌靠着金灿灿的圆球造型，受到送礼和婚庆场景喜爱，2016年的市占率达到了16%。同样因造型备受关注的，还有1995年进入中国的美国品牌好时，同时期进入的还有英国品牌吉百利。

至于国内品牌，虽然现在市面上不常看到，但其实它们并未诞生晚多久。国产巧克力“一哥”金帝成立于1990年，于1991年推出了巧克力产品，通过在各城市建立分支机构的直销方式，迅速将巧克力铺向全国终端。

2012年，金帝曾做到约6亿元的销售额，辉煌时，即便加上德芙等国外品牌，也能达到第二市场份额。

另一国产品牌金丝猴诞生于1992年，起初发展得也不错，高峰时，经销商能有2000多个，年销售额近15亿元。

然而，这种盛况，无论是国外还是国内品牌都没能一直持续下去，转折点发生在2015年前后。曾被消费者追捧的巧克力，渐渐开始“失宠”。

凯度消费者指数曾针对中国4万个城市家户样组做过连续性数据监测，发现自2015年3月开始，巧克力品类的年渗透率以及购买频率持续下跌。

另有数据显示，从2015年开始，中国巧克力的整体销售量开始下滑。巧克力品牌的日子开始变得不好过。

这从好时的经营上也可看出端倪。财报显示，2014年，好时在中国的巧克力净销售额还在增长；但2015年其在中国的巧克力零售量下降了11%；2016年、2017年其在大中国区的净销售额分别同比下滑了0.3%、18.1%。

到了2018年，好时开始出售中国相关工厂。2020年，好时中国区销售额更是下滑了46%。

与此同时，国内品牌过得也不是很好，被卖给中粮的金帝，因为内部管理不当早被挤出了第一阵营；金丝猴先被好时收购，又因业绩不达预期被“甩卖”。

对如今的中国消费者而言，巧克力已经从最初的“高级货”，变成了普普通通的零食。在蓝海市场里遭遇销量瓶颈，巧克力“失宠”背后，暗藏着消费市场的变迁。

03、巧克力为什么失宠？

毫无疑问，如今的消费市场正在发生巨变。食品饮料行业，一个显而易见的趋势是，“无糖”正成为越来越多人的选择。

世卫组织认为过量食糖是导致肥胖、糖尿病等疾病流行的原因之一。为控制人们的食糖量，不少欧美国家已经开始对含糖饮料等征收“糖税”。

随着健康观念的兴起，“无糖”之风在全球盛行，蔗糖在全世界的使用量都有下降的趋势。数据显示，2019—2020年，我国食糖销量较2006—2007年下降了10%左右。

在这样的大趋势之下，原本经常作为糖果，甚至是爱情象征的巧克力，也渐渐被一些消费者抛弃。

其实，巧克力主要原料之一的可可豆，是一种相对昂贵且对健康有益的食品。让巧克力背上“高热量”标签的始作俑者并非可可豆，而是制作过程中添加的糖、代可可脂以及各种香精等添加成分。

根据所用油脂原料不同，巧克力分为纯可可脂巧克力和代可可脂巧克力。其中，可可脂是从可可豆中萃取而成，含多酚类物质，可以抗氧化；而代可可脂则由植物油氢化而成。

上世纪60年代，为了解决可可脂短缺的问题，日本人用棕榈仁油做成代可可脂成功生产出巧克力。虽然代可可脂比可可脂便宜很多，但对健康无益。

巧克力一般由可可固形物、糖、牛奶等原料混合而成。根据原料占比不同，巧克力又可以分为黑巧克力、白巧克力以及牛奶巧克力等。

其中，黑巧克力含有的可可固形物含量最高，一般在70%—99%之间，乳质含量低于12%；白巧克力是由可可脂、糖、乳质和香料组成，不含有可可粉。

从健康角度看，可可含量高的黑巧克力更有利健康。研究表明，食用适量黑巧克力对提高新陈代谢、降低血压、保护心脏等都有好处。而糖、牛奶等含量高的巧克力，自然热量也更高。

在注重健康的消费趋势下，巧克力“健康化”也成了行业新趋势。

欧睿国际数据显示，在2016—2021年间，全球健康型巧克力零售总量的复合年增长率达到2.6%，而同期普通巧克力糖果品类仅为1.3%。

在国外，近几年流行起来的“bean to bar”就是巧克力“健康化”的表现之一。所谓“bean to bar”，在我国也被译为“精品巧克力”或“手工巧克力”。

自媒体人“JET的巧克力实验室”，兼任中国精品巧克力大赛评委。他告诉市界，精品巧克力和传统工业巧克力的不同之处在于，这种巧克力从可可豆开始全程把控，可可豆都可以溯源，目的是要得到最能体现可可原本风味的巧克力，精品巧克力通常意味着更好的原料和更精心的制作。

目前国内市场，精品巧克力卖得也不错。JET的淘宝店刚开张半年，目前每个月营业额也在逐步递增。最近情人节，他店里的订单比平时多了一倍。

进入我国市场至今，巧克力经历了被追捧后，又慢慢“失宠”。消费升级的大趋势下，对不少消费者来说，过于“甜蜜”反而会成为负担。

现在，对于很多女生来说，如果情人节收到男朋友送的巧克力，可能并不会有惊喜感，反而会觉得对方只是例行公事。

“巧克力只能作为礼物的点缀，但不能作为礼物本身。”90后女生李玲说道。在她看来，情人节送巧克力，有点像十年前的礼物。

参考资料：

《你不懂巧克力》，香川理馨子

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）

（作者 | 齐敏倩 华宇 编辑丨刘肖迎）