​尽管人人嘴上都说名字只是个代号，但是追求美好寓意、高辨识度、朗朗上口抑或是高大上的『代号』依旧是普遍心理，有时候甚至颇具『玄学』意味。

文｜贾天钰

图｜来源网络

昨天（10月31日），在大众中国联手南北大众两家合资公司一起召开的一场发布会上，大众官方公布了一汽-大众旗下第三款SUV车型的名字——TACQUA探影，这是继一汽大众打造出探歌和探岳之后，即将推向市场的第三款大众品牌SUV车型。

众所周知，在SUV的细分市场上，南北大众中除了上汽大众早年投放市场的途观一炮走红外，后面在SUV产品的布局上就始终慢半拍。但大众很快回过神来，于是出现了一汽-大众两年内推出三款SUV的『疯狂之举』，且命名都以『探』字开场。

考虑到探歌和探岳当下正红的市场表现，网友开玩笑说，探影光从名字上看，就是下一个销量爆款。

事实上，从新车命名的角度看，能够得到这么高评价的新车不多，近期和探影一样备受网友关注的另一款即将上市的SUV车型，是即将在广汽丰田投产并上市的WILDLANDER威兰达。

没错，它就是广汽丰田旗下长年畅销的HIGHLANDER汉兰达的『小弟』。

是不是光听这个文雅又响亮的名字，就觉得威兰达一定会是下一款卖得不错的『爆款』？这就是营销老道的合资品牌在给新车命名时惯用的套路。无疑，一个朗朗上口又容易被记住的好名字，在给新车带来吉祥美好寓意的同时，也能给品牌省去一大笔广告费。

正所谓，自古套路得人心。但放眼整个中国汽车市场，这个每年超过100款新车上市的全球最大的新车市场，几乎每天都在上演新车命名的悲喜剧。一个铁律就是，幸福的车型在命名方式上都几乎一样的，而不幸的车型，则各自演绎自己在命名方式上的『杯具』。

新车撞名，让人傻傻分不清楚

近两年的开学季，有这么一个由真实事件改编的段子，总为人津津乐道。（直接上图）

车名，亦如人名，一不小心就会出现雷同。比如，奕歌、奕泽、奕跑、奕炫这四款分属四家不同车企的SUV，如果事先不了解，光听名字就很容易让人『傻傻分不清楚』。

更有甚者，连品牌也会『撞名』。今年7月，为了进一步淡化从前商用车的品牌印象，上汽集团正式将旗下品牌『上汽大通』更名为『上汽MAXUS』，中文名音译为『迈克萨斯』。与豪华品牌雷克萨斯的一字之差，也招来了不少非议。

但纵观中国汽车市场的发展进程，给品牌或是车型更名早已不是新鲜事。早年间，外资品牌初入中国市场时，由于『水土不服』或不得已的原因，曾掀起了车市的一次『更名』潮。如凌志改名雷克萨斯、巴依尔改名宝马、富豪改名沃尔沃、美洲虎改名捷豹等等。

当时更名的车型也不在少数。包括跑乐更名为宝来，丰田花冠更名为卡罗拉、佳美更名为凯美瑞、霸道更名为普拉多，还有此前偏向于对升级车型改名进行『多代同堂』销售的北京现代，等等。但众口难调，改名也意味着风险，比如陆地巡航舰在2007年更名为兰德酷路泽后，因为复杂难记没少被吐槽。

不过，当外资品牌逐渐在中国市场站稳脚跟之后，更名现象便少有发生，这种现象在近年来崛起的自主品牌中开始更为常见。在技术、产品发展的同时，品牌发展也经历了阶段性的『阵痛』。包括吉利、奇瑞、长安、北汽、上汽、广汽等车企在自主品牌的产品命名上都没少苦心研究，仍处于初创阶段的新造车企业为了打造影响力，在『取名』上更是花费了不少精力。

『有些公司是找大师算过的，我们没有。』在一家合资车企负责产品的王凡告诉车壹条。可见尽管人人嘴上都说名字只是个代号，但是追求美好寓意、高辨识度、朗朗上口抑或是高大上的『代号』依旧是普遍心理，有时候甚至颇具『玄学』意味。

除了『山寨』，新车取名最怕『任性』

『最早宝马X5和奥迪Q5火了之后，很多（车企）都开始模仿，用X、Q命名。』一位资深的业内人士表示。事实上，豪华品牌汽车在命名上，一向都是中国本土车企学习的『标杆』。比如奔驰喜用字母，宝马擅用数字（X系列和i系列也有字母），奥迪则博采众长用字母+数字给新车命名。

最近中国汽车推出的高端品牌中，领克01/02/03这样的命名方式简洁明了，多少受到宝马的一些启示；长城WEY VV5/VV6/VV7的命名方式则接近奥迪的字母加数字，奇瑞旗下的星途同样主打高端定位，但在命名方式上则缺乏用户视角和思维，迄今推出的两款车型TX/TXL和LX，消费者一看蒙圈了，因为光从命名上就分不清各自主打哪个细分市场。

壹姐经过摸排和调查后发现，车企对于新车的命名，大致分为两类。

第一类，对于产品序列已经规划好的，按照既定的命名规则变化字母或数字。借鉴于手机的命名方式，时下车企在命名时也比较喜欢使用PRO、MAX、PLUS、X、L、e等作为名字后缀，比如比亚迪的王朝系列、荣威和雷克萨斯等等。第二类，在命名新产品或序列时，车企一般会采取内部征集、外部征集或是内外相结合的方式共同决策。比如很多新造车企业的名字都是来源于消费者。

对合资品牌来说，在中国市场导入全球车型时一般会采用直接音译或翻译的中文名，这样既能保持延续性又不失国际化调性，如高尔夫(Golf)、帕萨特(Passat)、福克斯（Focus）、皇冠（crown）等等。对于部分特供车会采用上述方式征集、层层筛选。相比于合资，自主品牌虽然更具本土化优势，但在命名上有着更多的考虑。

比如对于新车名字比较『纠结』的，本土企业中最典型的是奇瑞。

此前月销量一度超过2万辆的艾瑞泽5，在2018年遭遇了口碑、销量的大幅波动。同年10月奇瑞推出了一款艾瑞泽EX，但经大众对比后发现，这款新车实际上是艾瑞泽5的中期改版车型，除了内饰等部分设计有所更新外，关键参数完全相同，更名后入门价还提升了1万元，由此引发业内外对其『套路深』的吐槽，艾瑞泽EX的销量可想而知。在2019年4月年度新改款上市后，它又默默地改回了艾瑞泽5。

另据媒体此前报道称，在2018年北京车展开幕前夕，原本已经曝光的艾瑞泽6突然将名字改为艾瑞泽GX，当时业内流传的更名原因是，为了『死磕』帝豪GL。事实上，在新车命名的问题上，奇瑞一直是个『任性』的存在。早年奇瑞旗云/风云/东方之子和QQ各领风骚，但事到如今只有瑞虎系列在命名的方式上还保留了当年『革命的火种』。

『几何A在突出产品特点的同时，主要还是从消费者角度考虑，既个性又好记，也可以跟（造车）新势力们比一比嘛。』吉利集团副总裁杨学良告诉车壹条。

日前上市的长安睿骋CC的改款车型也有着类似的想法。在对设计、配置等全面升级的同时，也更名为音同字不同的『锐程CC』，意为『锐意进取、开创新征程』。作为长安汽车的唯一一款B级车，睿骋CC上市7年来一直没能如愿打开市场，长安汽车表示问题主要出在市场定位、定价策略上而非产品力，这次更名的理由则是为了更容易被消费者记住。

不过，王凡认为，就像给人改名的道理一样，给车型改名的另一层目的是『给卖的不好的车型转转运』。车壹条从一些车企内部了解到，有的车企为了给一款至关重要的新车取一个响亮又文雅的名字，甚至找来大师『算一算』，在几个候选的车型名录中择优『录取』一个，作为新车的正式名号。

老车卖不好，换个『马甲』能转运？

一个好的新车名字读起来朗朗上口，容易识别和记忆，如果在造型设计上足够『养眼』，让用户记住甚至念念不忘都是水到渠成的事。但往往有些企业，在新车命名这件事上就比较『任性』，比如现在市场陷入困境的神龙，几年前就推出过一款小型SUV车型——雪铁龙C3-XR，这样的名字让普通用户念起来都困难，更别说记住，所以销量结果可想而知。

当然，如果第一次取名还不是很满意，新车改款时还有机会『改名重来』。

当然，改名最重要的目的还是为了增加广开销路的可能性。10月，凯迪拉克CT5正式上市，预售价重回30万以上。随即有业内人士分析认为，这款车实际上是已停产的ATS的换代更名车型，这样做也有不得已的苦衷。由于凯迪拉克『以价换量』的策略导致产品降无可降，只得以新产品来维稳价格体系，摈弃以往产品的负资产。

『一般来说，给车型改名大多是因为在产品、技术等方面有了比较大的进步，希望与之前的产品有所区隔。但这种情况主要还是集中在产品不成熟，或者体系不完善的企业里。』某自主品牌车企品牌相关负责人姜星认为。

事实上，这也几乎是自主品牌在发展过程中的通病。根本上，由于研发实力和体系管理能力的欠缺，使得产品的生命力往往十分有限，一款新产品卖得不好可能很快会被『冷落』或『消失』，而争夺市场份额的任务会不断落在新产品的头上，无法打造持续性的口碑与影响力，更难以提升品牌溢价。

『我们认为一个新的产品出来，命名和定价都需要有延续性，比如说一台车刚上市一两年就停产或者改名字了，又或者价格出现大幅度的滑坡，这样对保值率会产生很大的影响。我们认为命名是好的，但是需要有更强的延展性。比如捷达这一种车型，从刚开始一直到现在保值率很坚挺，就是延展性比较好。比如自主品牌里面有一些车型，像哈弗H6这种车型一直在更新换代，延续性做的也比较好，所以保值率才高一点。』中国汽车流通协会二手车战略发展研究会参事潘磊表示。

持有相同意见的姜星认为，品名应当有积累有传承，对于改名还是要慎重，尤其是在市场不好的时候改名意味着增加风险，市场投入不容易达到预期，这种创新会有很高的成本。

写在最后：

一千个读者眼中有一千哈姆雷特，一个名字好不好、与销量究竟多大关系很难去印证。但作为一种附加价值，一个名字不仅承载着产品特色与企业的形象，更是连接企业与消费者的无形力量，重要性不言而喻，尤其是在产品同质化严重的当下。但起决定性作用的还是产品本身带给消费者的体验感受，以及渗透在产品全生命周期的服务能力。用产品说话的时代，仅仅是把『翻身』『爆红』的希望寄托于一次改名，这概率恐怕比遇到真爱的机率更低吧。（上述王凡、姜星、周光均为化名）