文章来源：美业新纬度

丝芙兰、屈臣氏等老牌CS渠道开始发力，話梅、THE COLORIST代表新生代正在崛起，再加之，搅局者名创优品的横冲直撞，国内的美妆零售业正变得越来越热闹。

名创优品开美妆店，让人倍感意外之余，细想也确在意料之中。

毕竟，创始人叶国富早在十几年前就创办了美少女的快时尚品牌“啊呀呀”，深谙女性消费心理，如今怎么能错过大热的美妆零售风口？！

就在名创优品对美妆零售虎视眈眈之时，美妆市场的巨大需求和蕴藏的机会已经吸引了狐狸小妖、話梅、THE COLORIST、LITTLE B等新生力量展露头角。面对不断被蚕食的市场份额，丝芙兰、屈臣氏、娇兰佳人、妍丽等传统零售商也早已坐不住，开启大刀阔斧的改革模式以期迎合新世代的消费者。

一时间，行业好不热闹。

对于名创优品的高调入局，一位资深业内人士认为，“行业需要这样的鲇鱼效应。”

面对美妆市场当今的格局，此时闯入的名创优品是鲇鱼还是炮灰？

一边资源优渥的行业巨头，一边是轻装上阵的后起之秀，在热闹的赛道上，新生代们又将以何种模式与巨头抗衡？

搅局并非一时兴起

据了解，名创优品即将推出的彩妆集合店名为“WOW COLOUR”，明年1月1日将在广州西城都荟开出第一家店，一年内计划开到300家门店，往后还会再翻三番。

以名创优品早期每月开店80家，三年开店近3000家的速度来看，WOW COLOUR的扩张计划并不为过。

早在2015年，名创优品就凭借一款号称“全球性价比最高”的眼线笔一夜之间风靡全国，在各大门店相继刮起抢购热潮。

据了解，该款眼线笔的售价仅为10元，在全球的销量突破2亿支，贡献了超20亿的营收，战绩斐然，成为名创优品当年毫无悬念的“爆款”之作。

在此之后虽没有全民爆款夺人眼球，但仍有一些合作品牌凭借“质优低价”的单品贡献了傲人的业绩。

2019年初，名创优品正式引入国货平价彩妆品牌橘朵，不到一年的时间，这个SKU占比不到整个门店4%的品牌，却创造出近40%的销售额，其中单色眼影一直是门店的爆款产品，几度卖到断货。

2016年才刚刚成立的橘朵，凭借单色眼影快速切入美妆市场，短短两年的时间，淘宝旗舰店月销售量突破7亿，多次入选天猫眼影榜、小红书“小红心大赏”，是当之无愧的新锐国货彩妆品牌。

除了橘朵外，WOW COLOUR目前已经和130余个品牌达成了合作，并着重挑选目前在小红书、抖音、微博等主流美妆内容媒体平台走红、但在线下尚未开出实体店或专柜的彩妆品牌，例如VNK、HEDONE、Cirlcult、Colorkey等。

WOW COLOUR表示，未来门店的所有彩妆类目中，将有70%是国产网红品牌，其余30%选用国际网红品牌。

鲇鱼or炮灰？

名创优品虽然早就将一只脚踏进了美妆圈，但美妆零售行业巨头林立，前狼后虎的格局已经持续多年，作为闯入者，从现有情况来看，WOW COLOUR想要快速打开市场还需要拿出硬实力。

1.强势供应链实现商品快速流转

名创优品最核心的竞争力是什么？

答案一定是供应链。

叶国富在早期投巨资开发了供应链管理体系，从选品、设计、OEM，到仓储配送、后台管控、终端销售全部串联在一起，极大程度上提高了库存周转率。

据了解，一般百货店的商品流转时间为3-4个月，以快时尚著称的ZARA、H&M的流转时间为30天，美妆行业的平均流转时间为70天，而名创优品的流转时间可以做到21天，并且能够保证每周都有新品到店。

美妆是典型的快时尚品类，各大品牌产品的更新频率很高。WOW COLOUR依靠名创优品的供应链，能够保证持续不断有新品上线，只有商品内容不断丰富并且不断更新，消费者才会乐于到店，产生复购。

2.与顶级供应商合作保证产品质量

供应链端的硬核优势以及遍布全球的门店为名创优品带来了与顶级供应商的合作机会，顶级则意味着产品质量有保证。

目前名创优品有800多家合作供应商，其中不乏给大牌代工的厂商。

莹特丽是名创优品的美妆品类供应商之一，曾多次与香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等大牌合作过。

两年前莹特丽特意为名创优品推出了MINI PONI彩妆系列，包含底妆、眼妆、唇妆3大品类共37款产品，制定的零售价为25元-29.9元，做到了极致的性价比。

就连上文提到的爆款眼线笔背后的供应商也是全球最大的化妆笔生产商爱诗，曾经为圣罗兰、兰蔻、资生堂等海外大牌供货。

3.霸道掌握议价权享受高毛利

即便是与大牌的供货商合作，名创优品依然掌握定价的话语权。

名创优品采取“以量制价+买断定制”的采购方式。其背后的运作机制是：品牌联合供应共同开发商品，并买断版权，形成独家货源，而采购价格则由订单规模决定。

据了解，名创优品每次采购的订单量均在10万以上，远高于行业平均水平，有效摊薄了平均生产成本，所以供应商们非常愿意让利配合。

比如，莹特丽所生产的这37款产品每年在国内外的订单近200万件，其售价基本能达到成本价的2倍到3倍，毛利率也能达到50%左右。

对比之下，美妆零售巨头丝芙兰以及屈臣氏2018年的毛利率分别为35%和18%。

4.联名+爆款的制造机

上个月，冰雪奇缘2电影刚刚上映，联名款彩妆就登上了名创优品的柜台，不少消费者进店直接冲向联名款批量扫货。

与大IP跨界合作制造爆款也能帮助WOW COLOUR在美妆行业如鱼得水。

据了解，今年3月份名创优品拿下世界顶级IP漫威在123个国家的授权之后，针对该IP对名创优品的13个产品品类进行了全方位的设计，将蜘蛛侠、美国队长、钢铁侠、绿巨人、惊奇队长等著名的漫威英雄嵌入到多达2000个产品中。

除了漫威系列，名创优品还和HELLO KITTY、飞天小女警、咱们裸熊、粉红豹、芝麻街等知名IP合作推出正版授权的周边产品。

今年6月名创优品还和美妆品类“最贵”IP故宫合作，专门打造化妆品、香氛系列多达159款产品。其中售价29.9元的瑶鸟仙花香薰成为“钦点”爆款，全网上线1小时内售罄，销售额突破50万，小程序购买链接一度由于客流量太大而瘫痪。

WOW COLOUR将延续名创优品联合IP制作爆款的这条线路，且每间店铺都会结合某一品牌或者主打IP来设定自己的门店风格。据悉，明年开出的第一家门店，会以主打品牌“HEDONE”为主题，走未来金属风。

美妆零售正处于改朝换代的前夜

和名创优品一样扎堆进军美妆零售还有不少知名企业，像是不约而同的看准了这个行业的机会，以“野蛮人”之姿抢占市场。

有香港新世界旗下浓浓田园文艺风，主打“人文与自然”主题的K11 beauty；
有坐拥百万微博粉丝打造出“现象级”花店后凭借艺术策展、超现实元素成功转战美妆零售的野兽派The Beast；

还有平价品牌和新国货的天堂，用一墙的彩妆蛋涂抹出靓丽风景的“彩虹糖”店铺THE COLORIST......

数据显示，2014年到2018年，美妆集合店在购物中心地位跃然提升，占比从2.5%攀升至7.6%，并出现一些洗护用品、男士护理、美妆工具等细分业态，越来越多的品牌依靠进入美妆集合店抢占市场份额。

在众多精彩案例中，其中最受瞩目的当属“智慧门店的标杆”狐狸小妖和线下反哺线上的典型代表話梅HARMAY。

从合肥淮海路步行街上一家9㎡的街边小店到全国超100家连锁门店的美妆新零售品牌，狐狸小妖乘着新零售、人工智能、物联网等一个又一个风口，成为美妆零售行业最受瞩目的新星之一。

狐狸小妖不断强化美妆的线下购物场景，注重门店的科技感和营销感。

早在2017年初，狐狸小妖便搭载多款AI测肤、虚拟试妆系统、物联网商品陈列柜、会员人脸识别等装置，可快速识别顾客身份，并根据到店次数、购买偏好等为顾客提供最适合的购买方案；

在营销方面店铺采取“买美妆单品，送冰淇淋”的营销策略，同时还不忘线下门店的社交属性，通过放置跳舞机和篮球框，活跃门店氛围，吸引粉丝们驻足，邀请客户进行游戏互动的同时还能给到相应的折扣。

与狐狸小妖侧重于场景营销、推崇智慧零售的炫酷风格不同，依靠淘宝红利在线上风生水起的話梅HARMAY在线下也依旧做到噱头十足、引爆新时尚，靠的则是小众品牌和仓储风零售。

从2017年开始，話梅HARMAY悄悄将“性冷淡”风格的生意从线上搬到了线下，从上海开到香港中环再进驻北京三里屯成为新一代潮流坐标，动作一气呵成，从不拖泥带水。

上周，話梅HARMAY宣布刚刚完成A轮融资，由高瓴资本领投，虽然未披露具体的投资金额，但投后的估值已经达到5亿元，这其中不乏线下门店的功劳。

話梅HARMAY拥有近十年的品牌运营经验，以海外小众品牌作为切入口，抓住了年轻消费者以及中高端客群独立、个性、标新立异的购物理念。

目前，話梅HARMAY独家代理的小众品牌有19个，包括Balmain Hair、Christophe Robin、Dermalogica、Botanist、Tangentgc等，通过从上游品牌方直接拿货的方式，既保证了货源又保证了低价。

此外，和许多美妆店撞色、糖果色的装修风格不同，話梅HARMAY的店铺充斥着赤裸裸的灰色钢筋水泥、硬邦邦的不锈钢货架，这种“仓储风”零售也吸引了业内人士乐此不疲地讨论。

把线上的基因赋能线下，話梅HARMAY打出了“同款同价同SKU，共享库存”的口号，消费者可以在线上下单到线下提货。

店仓一体化也让話梅HARMAY的库存周转提升到39天，平均毛利达到了28%，2018年HARMAY的整体营收为2.8亿元，2019年预计达到4亿元。

消费人群的变迁、技术的更迭、零售理念的升级催生出一批具有花式玩法的新物种，但同时也在倒逼传统美妆零售商奋力向前。

去年，屈臣氏的门店升级堪称美妆零售业的楷模。

推翻以往零售商们信奉的标准化门店模式，屈臣氏首次推出多元化店铺，涉及全新潮流店、全新彩妆概念店Colorlab，还有贴合时下热点的主题店。

其中联合欧莱雅共同创立的彩妆概念店Colorlab一改屈臣氏白绿色安全风的主题，选用黑白分明的潮色系迎合年轻消费者，并设置I’m Hot、Look Wall等六个分区，把潮品、爆品进行单独陈列。

此外，Colorlab还集合了传统屈臣氏门店从未引进过的日韩进口彩妆品牌，如KATE、CLIO、the SAEM、I’m MeMe等，还提供试妆与体验。

据悉，Colorlab门店数量已经突破50家，平均毛利达到23%，远高于传统屈臣氏门店19%的毛利率。

美妆零售霸主丝芙兰从2004年进入中国市场，就坐稳了美妆CS渠道的头把交椅，但面临市场逐渐被分食的现状也不得不推出一系列举措巩固自身地位。

2018年，丝芙兰推出“云货架”的概念，将线下的实体店化身为“前置仓”，云货架实时显示全国库存状况，一键下单，即可当天送货到家，完美解决门店缺货时消费者现场无法购买的难题，也是业内第一个推出此战略的商家。

此外，丝芙兰还看准了男士彩妆的热潮，率先在实体门店引进奈儿Boy de Chanel系列，设计产品包含粉底液、润唇膏、眉笔等，并于今年9月推出自有品牌的男士彩妆系列，将品类丰富致素颜霜、遮瑕棒、眼影笔等产品。

有跑在前面的，自然就有掉队的，即便是曾经的巨头也不例外。

在刚刚过去的财报季中，香港美妆零售商莎莎2019年中期营业额暴跌15.7%，其中内地市场和电商渠道两大业务中期亏损分别为1292.1万港元和1664.8万港元，且内地市场2019年的关店数量远高于开店数量。

莎莎的步履沉重、枯鱼涸辙，一方面是受到左右夹击，市场份额不断被瓜分，另一方面则是线上、线下在运营营销方面墨守陈规，难用新意吸引年轻消费群体。

曾有人断言：“2019年，有一半的化妆品专营店将在竞争中被扫地出局。”

具体的数据目前还无从知晓，但多位业内人士表示美妆零售行业已经进入改朝换代的前夜。

虽然丝芙兰、屈臣氏、娇兰佳人等传统美妆零售商用近20年时间打下半壁江山，对于美妆零售行业有着举足轻重的影响，但狐狸小妖、THE COLORIST、話梅HARMAY等新物种凭借新理念、新模式穷追不舍，已初现颠覆行业之势。

美妆零售商们若不想在激烈的竞争中成为炮灰，还需不断突破自我，努力成为行业的“野蛮人”。

文章来源：美业新纬度