品牌在面向用户时，需要思考如何在用户心里建立好形象、如何让品牌更加深入人心等问题。在这个过程中，企业可能会选择树立品牌形象，又或者是打造吸引人的品牌角色。那么在品牌推广中，企业要如何理解、权衡品牌的形象塑造和个性设计？

一、品牌形象

品牌形象这一概念，自1955年西德尼·莱维提出以来，至今长盛不衰，蔚为主流。它不仅是最有影响力的品牌理论之一，甚至在很多人心目中，做品牌就等于做形象。

在广告业，靠形象塑造大获成功的品牌案例不胜枚举。品牌广告到底要诉求功能卖点，还是诉求形象个性的论战时有发生。

但形象论有一个牢固的理论基础：消费者决策的非理性。

在我们的大脑中，同时存在两套认知系统：系统1和系统2。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼，将这两个系统分别称为“直觉”和“理性”。直觉产生快思考，理性产生慢思考。他写了一本非常著名的书《思考，快与慢》来详细阐述。

这两套系统相互独立。多数时候主导我们思考和决策的是系统1，只有当系统1的运行遇到阻碍时，系统2才会被激活，给出更详细和理性的处理方式。

这是因为我们的大脑也会偷懒，也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的帮助下，自动快速地做出常规决定；而不是大量收集信息、反复比对，从而找到最优解。

满意即可胜过寻找最优，它帮助我们节省时间和精力以应付更重要之事，这是人类大脑在过去几百万年间进化出的生存策略。买东西选品牌，就是一个让我们生活变简单的窍门。

既然多数情况下，消费者仅凭印象、熟悉、喜好做出购买决策，那么树立品牌形象就非常重要了。

品牌形象是消费者对产品、产品生产者、产品使用者所产生的综合性联想。所以品牌形象至少应该包括三层——

1）产品形象

产品价格会影响消费者感知：高端形象、廉价形象、大众亲民形象；品质和技术也会，品牌是否可靠、耐用，科技感如何；还有产品类别，比如面条品牌可让人感到温馨、有亲和力，但钢铁品牌绝难产生这样的联想；另外，诸如包装、广告、视觉风格、渠道、服务、销售人员、使用体验都会让消费者形成相应的形象感知。

2）企业形象

一个企业的规模实力、行业属性、技术水准、企业文化，包括创始人的言行，都会影响消费者对其旗下产品、品牌的感知。比如大公司生产的产品会让人感觉可靠、放心，传统企业的形象也许是稳重、保守，小企业当然也可以让人产生灵活、以用户为本、不官僚之感。

不过，产品生产者不只是指企业主体，也包括产地、国家。比如市面上的酱香白酒都要强调自己是贵州生产，如此才显得正宗，“茅台镇”白酒在网上几乎成了一种智商税。

法国奢侈品牌香奈尔要做腕表，也要在瑞士收购当地企业、建立工厂；你去香奈儿的店里买表，店员会向你保证是瑞士生产，手表背面都铭刻着“SWISS MADE”。离开瑞士，就做不了高端腕表，既是业内共识也是消费共识。

产地、国别及其附带的产品文化，对品牌来说是重要背书，也会极大影响品牌形象。

3）消费者形象

消费者形象就是人们对品牌的使用者是一群什么样的人，所产生的特定认知和联想。它对品牌来说尤其重要，某种意义上就代表着品牌形象。

一方面消费者形象代表一种特定的生活方式和身份认同。

形象密切关联身份，身份则象征着生活方式。“生活方式”这一营销概念，由威廉·莱泽于1963年提出。生活方式其实是对市场细分的深化，因为不同的消费群体拥有不同的生活方式。

当我们基于某种特定生活方式来设计产品、塑造品牌，那么就可以吸引向往或认可这一生活方式的消费群体，让他们对品牌产生身份认同——“我就是这样的人”“我应该使用这个品牌”。

消费者形象是对生活方式的集中呈现；生活方式是对消费者形象的具体展开。比如奔驰要树立成功人士、社会名流的消费者形象，那么自然要在广告和传播中呈现红地毯、镁光灯、演讲台、应酬与交际的上流社会场景。

再如1960年代，美国啤酒品牌多在诉求卓越品质、品味生活。当时业绩惨淡的米勒啤酒决定转换思路，将自己塑造成年轻蓝领工人的啤酒。广告中不再出现泳池派对、豪宅酒会，而代之以石油、铁路、钢铁等行业的工作画面，赞美工人阶层；媒体投放上选择蓝领爱看的晚间体育节目；渠道上则向蓝领下班会去的酒吧、保龄球场、超市大力铺货。

这就是米勒啤酒著名的“米勒时间”品牌战略，在这一战略实施一年后，米勒的市占率就从原本的第八位跃升至第二位。

品牌营销是以消费者形象为中心，去塑造一整套的生活方式，提供一幅理想生活图景，从而对消费者产生强烈吸引和向往。消费者形象、消费场景、生活方式、身份认同是密切关联在一起的。

另一方面，消费者形象也关联着某种情感。

人物形象通常蕴含着某种情感和生活态度，能够引起消费者的情感投射。就像我们在读小说、追求看电影时，会对书（剧）中人产生好恶一样。这种情感关联，往往是消费者在购买产品时渴望获得的附加值，足以引起购买动机；而且它具备强烈的感染力，能够抓住消费者注意力和兴趣，并建立情感联系。

比如广告业公认的经典案例万宝路牛仔。万宝路塑造了牛仔形象，在广告中创造出一个广袤的西部世界，牛仔们纵马驰骋在这片自由自在的天地。

这一形象，让消费者在看到万宝路时产生了豪迈、粗犷、男子气概等感受，激发了强烈的情感。它正是部分烟民在抽烟时渴望获得的心理价值。牛仔给人留下了深刻印象。

品牌形象论这个迷人的概念一经提出，就受到了广告业的大力欢迎，成为各大广告公司竞相标榜的品牌哲学，特别是创办了奥美广告的大卫·奥格威，常被视为形象论的代表人物。奥格威的名言就是：“每一广告都是对品牌形象的长期投资”。

二、品牌个性

紧随形象论之后，1950年代，美国广告老店精信（GREY）广告同步提出“品牌性格哲学”。品牌个性成为另一个充满生活力的品牌新流派。个性论的倡导是将品牌当成一个人看待，为品牌赋予人的性格特征和态度观念。

我们可以把品牌个性视为与品牌形象相对立的一个概念，精信提出个性论或许就是为了抗衡主打形象论的奥美诸公司。

或者，我们也可以把个性视为形象的一个分支，品牌个性其实就是人格化的品牌形象，通过拟人化手法来促进品牌形象的塑造。品牌个性比品牌形象更深入一层，让品牌进一步具备人的特质。因此它能让品牌与消费者建立更密切的关系。

不过二者到底有何本质区别，形象和个性具体由哪些要素构成，其实就连很多品牌学者、从业人士都分不清楚。甚至不少人直接将二者等同，像凯文·凯勒就将品牌个性视为品牌形象的一个组成部分。

1997年，戴维·阿克的女儿、品牌学者珍妮·阿克对品牌个性理论做出完善，她提出了个性的5大要素：真诚（Sincerity）、刺激（cxcitement）、能力（competence）、高雅（sophistication）、粗犷（ruggedness）[1]。

这套测量并建构品牌个性的指标体系，不可谓不完善。珍妮·阿克调研了1000多名美国消费者，请他们对60个具有鲜明个性的知名品牌进行评价，从中提取了114项个性指标，最终整合为5个维度，这5种个性要素之下又可细分出一系列次级指标、次次级指标。

比如“真诚”的细分再细分——

• 务实的：以家庭为重的、小镇的、大众的、蓝领阶层的、全美的
• 诚实的：真诚的、真实的、道德的、周到的、关爱的
• 有益的：新颖的、纯正的、永恒的、经典的、古老的
• 愉悦的：重感情的、友善的、温馨的、快乐的

“能力”的细分再细分——

• 可信赖的：勤奋的、安全的、有效的、可信的、慎重的
• 聪明的：技术的、合作的、认真的
• 成功的：具有领导力的、自信的、有影响力的

“粗犷”的细分再细分——

• 户外的：具有男子气概的、西部的、积极的、运动的
• 强硬的：粗犷的、强壮的、直截了当的

但是，作为一名实际从业人员，我对这套理论是不以为然的。根据我多年的实际品牌操盘经验，帮品牌搞一堆形容词是无助于品牌建设的（包括前面我们谈到品牌形象时，其实很多描述也是形容词，比如高端的、亲民的、创新的、传统的等等）。

形容词无助于揭示品牌的本质，会进一步使品牌陷入模糊、抽象、空洞的境地；而且消费者也难以据此对品牌形成清晰具体的认知。

比如企业说，我们是一个科技创新的又荟萃人文精神的品牌，你能想象它是什么样子吗？甲方说，我们需要体现品牌的高端、大气，或者要充满时尚和潮流气息，它能指导你如何做创意吗？

《资治通鉴》中说，“发于中必形于外”。要想打造成功的品牌形象与个性，也要从品牌的内涵与外显两方面去审视，形成一个品牌的表里统一体。那么，我们就需要再提两个概念：品牌角色和品牌原型。

形式上的具体角色和内核上的原型概念，共同构成了品牌人设。它将变成品牌一个有血有肉、有灵魂的存在，让品牌形象和个性有具象化的载体，有深层次的共鸣，而不只是抽象的形容。

三、品牌角色

很多人认为，“品牌如人”是打造品牌的最高境界。一个成功的品牌应该像一个真实的人一样，有自己的形象、个性、情感、态度，有自己的生活方式和价值观。形象论和个性论其实都是这一思想的具体体现。

当我们提到一个人的时候，首先浮现在脑海的是这个人的外貌特征、衣着风格、标志性动作和表情、性别、年龄、职业和阶层等等。如果说品牌是一个人，那么我们就要对这个人物进行设定，品牌（或者品牌的典型消费者）年龄多大，长什么样，喜欢什么，害怕什么，拥有什么样的家庭，过着什么样的生活……

当这些设定完成，品牌就拥有了一个实体化的人物角色。这就叫品牌人设。这个活生生的角色和其身上的可视化特征，方便消费者准确把握一个品牌的内涵与形象，明白其针对的目标受众是谁。

大众常说的人设，主要是一个娱乐圈的概念。它指的是一种艺人包装，让艺人在粉丝和公众面前只展现某些设计好的、让大家喜欢的性格和能力，给自己贴上某种身份标签。艺人要跟据设定好的人设进行扮演，即使真实的自己并非如此。

品牌人设，并非指的是为品牌包装一种完美的、不真实的形象个性（再说人设与现实完全脱节、断裂，迟早要塌房）。我们要回到人设最初的定义上来。

人设，即人物设定，又叫做角色设定。它是一个ACGN概念，指的是当我们在创作漫画、动画、小说、剧本的时候，要对登场角色的方方面面进行设计和定制。

比如人物造型、外貌特征、身材比例、服装样式、标志性眼神和表情，以及这个角色的身世经历、性格特点、兴趣爱好、情感等。得先想好角色是什么样的，才好围绕它展开故事和剧情。

像可口可乐在推出酷儿品牌时，就设计了一个角色“QOO酷儿”，并且在公司内部颁布了一份文件对酷儿的身份特征、使用规则进行了解释和规范。这份文件被叫做《酷儿圣经》。其中对酷儿的来历、年龄、血型、特征、性格、技能、口头禅、喜爱和讨厌的东西、最好的朋友，允许和禁止事项进行了详细说明。

角色反映品牌的风格与调性，能够让消费者清晰地理解品牌所要传递的价值，形象档次，拥有何种个性态度。而且角色对消费者来说是一种人性化陪伴，它能够和消费者建立情感连接。

万宝路广告之所以成为不朽的经典，不是因为它为品牌设定一系列个性：粗犷的、强硬的、男子气概的，而是因为创造了一个角色：牛仔。

牛仔让万宝路品牌变得丰满、立体，消费者透过这个角色一眼就能看出品牌是什么样的，想表达什么，并且对品牌产生了丰富的联想和情感联结，这一切都是形容词无法做到的。角色是品牌形象与个性的具体化身。

还有非常重要的一点是，角色可以为品牌创造一个独特的品牌世界。就像小说的三要素是人物形象、故事情节和典型环境一样，角色总是有其典型的生活环境。品牌世界是对生活方式的进一步推进，它把一种生活方式打上了鲜明的品牌烙印，成为品牌独特性的一部分。

正如万宝路牛仔的西部荒野，角色及其所处的世界为品牌赋予色彩，不管是历史底蕴、旧日情怀、未来科技、平民生活、都市潮流、皇家贵族、自然野性、人文关怀，它们为品牌创造与众不同的外观和感受，是品牌非常重要的资产。

一个好的角色，帮助品牌在消费者心目中不可磨灭。而且当品牌需要重塑造，只需要对角色进行重新设定，就能让消费者瞬间感受到变化，认知随之而变。

肯德基也有一个角色：上校。

这个鲜明的角色是肯德基最重要的品牌资产。它不仅增强了品牌的识别性，让人一眼就知道是肯德基，而且山德士上校以其白西装、黑领结、红围裙、黑框镜、白胡子的造型，以及招牌式的慈祥笑容，赋予了品牌温暖欢乐的感觉

不过老爷爷的形象用久了，难免显得保守年迈。所以在2019年4月8日，肯德基官方Twitter、INS同时公布了上校的新形象。这个新版造型瞬间点燃了全球社交媒体，引发了巨大热议乃至争议。

就连在微博上，#肯德基老爷爷换形象了#这一话题也收获了3.8亿阅读和4.1万讨论。

因为新造型与过去相比有着巨大的颠覆。

虽然依旧是白胡子黑眼镜的造型，但是慈祥老爷爷变成了有腹肌有纹身的潮大叔，脸上的亲切和善的微笑变成了嘴角轻挑的坏笑。

角色设定变了，那么围绕角色出现的场景和呈现的生活方式也发生了巨大变化。在推出新的上校形象后，肯德基也开始在INS上晒出他的日常：出入健身房、骑马、在头等舱品红酒；

他有自己的女友，时不时会被自己帅醒，在盥洗室精心整理造型；

工作时也变成了一手拿着汽水杯，一边翘着二郎腿跟下属们侃侃而谈的霸总范儿。

这种角色设定和生活方式的变化，可以说瞬间重塑了肯德基的形象与个性，扭转了消费者认知， 并拉近了品牌与年轻一代的距离。

肯德基的这种转变是从2014年开始的。当时肯德基正逐渐偏离品牌的一系列独特资产，比如弱化了标志性的全家桶，放弃经典的红白相间配色方案；迎合消费趋势推出无骨鸡肉产品，边缘化了品牌核心产品和代表品项炸鸡腿。

特别是不再使用上校形象。当时肯德基的母公司百胜集团还专门有一条规定：山德士上校不能出现在任何广告中。百胜内部认为让上校过多露脸，会让人觉得肯德基很老旧。

肯德基因此陷入了一段长达10年销量下滑的困局[2]。

2014年，肯德基新CMO凯文·霍奇曼走马上任，他带领下的团队和代理公司W+K假装不知道百胜的规定，以上校为角色策划了一系列广告运动。

具体做法是请不同的明星来轮番扮演上校，然后做一些特别的事情。比如在2016年WWE夏季狂欢节上，肯德基播放过一条广告，摔跤明星扮演的上校大战另一摔跤手扮演的人型大黄鸡。

上校，在这一系列广告中被塑造成一个风度翩翩但风格怪异的人，他不走寻常路，他充满现代感。并且被不断更换的造型和演员阵容进行重新诠释，来贴合当下的潮流趋势。

该系列广告在制作完成、准备投放市场前，在百胜内部引发了巨大争议。人们认为它明显违反公司现有规则，还有不少人认为它破坏了上校形象，会永远毁了肯德基品牌。

不过广告最终得以出街。虽然风格造型有争议，但每条广告都以上校形象为主角，极富品牌特色，广告辨识度十足；因此强化了消费者对品牌的认知，也帮助肯德基重获增长，销量开始回升。

这一品牌策略因而得以坚持下来，W+K还建议肯德基应该定期重塑上校的角色。像上述潮大叔就是该策略的延续，当然这位潮大叔不是真人扮演，而是电脑制作的虚拟人物。

品牌角色主要在广告中出现，通过持续的广告创意和投放进行塑造。除了人物形象，当然还有动植物，比如百威的蚂蚁、多乐士的古牧犬、吉百利的猩猩、卡地亚的猎豹、可口可乐的北极熊等。小动物再往前推进一步，那么就成了吉祥物。

现在，随着社交媒体成为主流，以及“元宇宙”兴起的推波助澜，虚拟人、数字人开始雨后风笋般涌现。

自从日本推出风靡全球的虚拟歌手初音未来至今，国内已有B站的洛天依、字节的A-SOUL、阿里的AYAYI、百度的希加加和度晓晓、网易的Eassy、小米的小爱同学、移动的橙络络、次世文化和魔珐科技的翎、创壹科技的抖音虚拟人柳夜熙等。

不光互联网和科技公司在力推数字人，越来越多传统行业的品牌们也开始打造虚拟形象。虚拟形象取代吉祥物，成为品牌角色演变的大趋势。

IP营销专家陈格雷老师，对这一趋势有一个非常深刻的洞见。他认为，过去品牌的吉祥物主要用在企业的线下活动和行业展会上，活动现场有一个吉祥物非常显眼，还能活跃气氛。而现在，品牌营销的主阵地变成了自媒体，虚拟形象更适合拿来开设账号，和粉丝建立交互，于是虚拟形象就成了主流。

比如2019年4月，哈尔滨啤酒联合华纳音乐推出的“哈酱”；2019.7屈臣氏的“屈晨曦”；2020.9欧莱雅全球首个品牌虚拟代言人、为美即打造的“M姐”；2021.1麦当劳的二次元偶像“开心姐姐”；2021.6花西子的虚拟形象“花西子”；以及2021.12奈雪的茶虚拟品牌大使NAYUKI。

虚拟形象的价值在未来。一旦元宇宙得以实现，虚拟世界的一切交互都在数字身份之间平等完成，那么一个虚拟代言人将是品牌触达消费者最重要的载体。

但就当下而言，虚拟形象对营销的价值有限，甚至可以说是鸡肋。很多品牌的虚拟形象打造出来以后，就成了人形物料，只是出现在企业的各种广告海报、DM、展架上，除此以外再无登场机会。

这种做法其实就是“只管生，不管养”。过去的人物角色要靠广告来演绎，来传播。而现在的虚拟偶像则要靠内容来供养。只有不断围绕虚拟形象去打造内容，才能赋予它以生命力。比如哈酱是依托华纳音乐推出了多首单曲和MV，柳夜熙则是靠优质的系列短剧来吸引粉丝。

像江小白在推出市场时也有一个虚拟形象“江小白”，早年它主要出现在产品包装和广告海报以，通过文案语录的形式进行塑造。

2017年，江小白酒业还与动漫IP研发机构两点十分联合推出了一部原创网络动画作品《我是江小白》，讲述了一个发生在江小白身上的青春和爱情故事。2017、2018两年间一共推出了两季，共24话。

这当然对企业的内容创作能力和团队配置提出了更高要求，如果企业没有持续创作优质内容的能力，只是设计一个肖像、PS一些造型图片，那么打造虚拟形象的意义不大。

狭义上来讲，品牌角色指的是广告人物、吉祥物和虚拟形象。广义上来讲，品牌为营销所需打造的一切具有实体的人物形象，并围绕其持续输出创意和内容，都算品牌角色。

比如很多品牌在运营自媒体时打造的账号人设，案例如DR钻戒快手号的“DR酱”，天眼查抖音号的“天眼妹”。

还有企业创始人的个人形象，其实也是品牌角色的一种。如乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、雷军之于小米、董明珠之于格力，消费者会把自己对企业家的态度和情感投射到企业产品及品牌上。

小米围绕雷军个人打造了自媒体矩阵，并衍生出了极其丰富的内容。雷总有自己的微博账号、公众号、知乎号、小红书号、抖音号、B站号、视频号，分享大量的日常生活、演讲视频、产品测评，乃至段子、自拍等。

而在小米公司的企业账号，还有《雷军真心话》《雷军请你超大杯》等专辑内容，以及官方恶搞鬼畜的R U OK、雷总唱过的歌、雷总教你读古诗、雷总教你科学化妆等内容。

一个50多岁的成名企业家，还能够放下身段和90后、00后的用户们平等沟通、真诚对话，这种做内容、做传播的精神，非常值得我们学习。

总而言之，这些品牌都是通过具体的人物角色，去影响消费者的认知和感受，建立情感连接。品牌角色是品牌形象与个性的可视化象征物，是品牌的有形载体。

四、品牌原型

除了外在的表现形式，我们还需要探索品牌形象与个性的内在特质，深入底层和本质去了解品牌。这就需要探索品牌人格化的内核——品牌原型。

原型来自于荣格心理学。

卡尔·荣格是瑞士心理学家，分析心理学创始人。他的老师、奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德认为，人的心理包括意识和无意识两个部分。意识，是能够被我们本体所感知到的心理活动；无意识，则是我们不能直接察觉的潜在思维表现。

无意识由本人以往经历的总和经由内化而成，它构成了我们独特的人格和情结。因为无意识包括了一个人的原始冲动、本能和欲望，因而它被道德、法律、社会风俗习惯所压抑，被排挤出人能意识到的领域。但是，无意识占据着人心理世界的大部分空间。

无意识始终在不自觉地积极活动着，在某些特定条件下会伺机通过伪装渗透到意识的天地，影响我们的思考和行动。

弗洛伊德认为无意识虽然不为人们所觉察，但却支配着人的一生。无意识才是真正的精神实质，是精神分析的主要内容。

荣格从1907年开始与弗洛伊德合作，发展并推广弗氏的精神分析学说长达6年。之后，因与弗氏理念不和而分道扬镳，转而创立了荣格分析心理学理论。荣格把无意识进一步区分，他将人的心灵和人格结构分成意识、个人无意识和集体无意识三个层次。前面说了，意识，是我们的心灵能感知到的，代表着自我。个人无意识，我们感知不到，但是由本人曾经的经历和感受构成。

而集体无意识，不仅感知不到，甚至也不由个体后天习得，它是祖先生活经验在我们内心深处的一种贮藏，是世世代代活动方式和进化历程的遗传，我们一出生就先天继承而来。

一个婴儿从未见过蛇，自然也就不知道自己怕蛇，但他见到蛇却会感到害怕。因为这种害怕帮助我们几百万前的祖先生存下来，因而形成遗传。远古的记忆烙印在了我们每个人心底。

弗洛伊德提出过一个著名的“冰山理论”。

如果我们将每个人都视为一座孤岛的话，露出水面的那一小部分是意识；潜藏在水下，无法轻易看见的是个人无意识。

容纳这一座座岛屿的广袤大海则是集体无意识。集体无意识是我们人类心灵共通的大海，每个人的意识在最底层其实是连通为一体的。

个人无意识主要由情结构成，它最热爱的舞台是人的梦境。集体无意识的内容则基本上由原型构成，它的主要表达方式之一是神话与童话。

原型就是集体无意识所引发的原始意象，是集体无意识的类型和主题。它代表着人们思想、行为一种与生俱来的潜在模式，在一切人心中都能找到。

美国学者约瑟夫·坎贝尔受荣格影响，研究世界各地文学和民间传说中的神话原型，发现了一个惊人事实：英雄的故事都是一样的，只不过以千种面目和名字在不同民族和地区的神话里出现。

据此坎贝尔写了一本书《千面英雄》，开创了独特的神话学体系，奠定了神话学宗师的地位。像我们在上一讲《品牌故事》中提到的“英雄之旅”，其概念就是由坎贝尔提出，并经美国编剧大师克里斯托弗·沃格勒系统完善与架构而成。

后来，美国心理学家卡罗·S·皮尔逊博士，结合原型理论和动机研究总结了一套完整系统，归纳出12种对人影响最为深刻的原型。此后，皮尔逊博士又与国际知名广告公司扬雅（Y&R）的副总裁玛格丽特·马克，合著《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》一书，书中提出了一个新的品牌理论：原型品牌（Brand Archetype）。

这一理论主张品牌必须建构在神话价值和集体原型之上，反映人类心理最底层的共同精神和普遍性渴望。

“原型品牌”和“英雄之旅”都是基于坎贝尔神话学和荣格心理学的思想基础，以人类共通的集体无意识为底色，因而具备打动人心的强大力量和放之四海而皆准的普适性。

当我们在设计品牌形象与个性时，一定要考虑品牌背后是否代表着某种普遍人性和心理原型。这样的品牌才能赢得最广大消费群体的信任与共鸣，让人深深感动。

这12种原型分别是：英雄、智者、凡夫、探险家、天真者、愚者、统治者、叛逆者、创造者、魔法师、照顾者、情人[3]。

针对年轻人的品牌多数使用天真者原型。

天真者的目标是获得幸福，体验天堂，他们拥有的天赋是信心和乐观，行事准则是自在做自己，快乐自在地度过每一天。

像江小白的品牌原型就是一个天真者，其一众文案都符合这一特征和价值观。

还有一些更加细分和小众的品牌，会比天真者更进一步采用叛逆者原型。叛逆者的价值观是打破旧规则，摧毁旧观念，颠覆传统，渴望自由。比如哈雷摩托。

针对成功人士的高端品牌，如豪车、名酒等多采用统治者或智者原型。

统治者发挥领导力，创造成功；智者洞悉一切，掌握真理。这两种原型符合上流社会和成功人士的心态和追求。

如奥迪，其品牌主张“突破科技，启迪未来”，车型诉求“驾驭明天的智慧”，以及具体广告文案如“等级划分一切，你划分等级”“权力控制一切，你控制权力”“所有的风云际会，不过是少数人的心领神会”，乃至一张海报内文——

“那些难以企及的，你早已领略；那些无法想象的，你正在实现；所有被谈论已久的明天，只是你掌握之中的今天；没有什么是不可预见的。当你迈出下一步时，未来就已经被决定……”等。

都毫无疑问地表明其统治者原型。

主打男性用户、诉求男子气概的品牌，如烟、酒、越野车、运动用品等，常用英雄原型或智者原型。

在全世界男人的内心深处，不是想当一个强壮、有力量、英雄气概的男人，就是想当一个有思想、有品味、懂得享受生活的男人。

前者如万宝路、红塔山“山高人为峰”、尊尼获加“Keep Walking永远向前”、红星二锅头“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”、衡水老白干“喝出男人味”，后者如黄山“一品黄山，天高云淡”、白沙“鹤舞白沙，我心飞翔”、芝华士“活出骑士风范”、轩尼诗“世事无绝对，唯有真情趣”、舍得“智慧人生，品味舍得”、洋河蓝色经典“男人的情怀”。

英雄改造世界，智者看穿世界。英雄渴望挑战，智者追求享受。英雄用行动证明自己的价值，智者用思想表达自己的境界。

运动品牌如NIKE、阿迪、安踏、KEEP等也是英雄原型。JUST DO IT、Impossible is Nothing没有不可能、永不止步Keep Moving、自律给我自由等品牌主张，非常符合英雄积极进取、追求更强、勇于行动的行事风格。

而户外品牌如TheNorthFace、大疆、GoPro，原型则是探险家。探险家渴望探索世界，追求自己，他们最喜欢做的事是旅行、追寻新事物、体验更真实更美好的生活，在这个过程中要褒有好奇心、企图心，并忠于自己的内心。

针对女性用户的品牌，则以情人原型、魔法师原型为多见。

情人渴望享受亲密感，希望与所爱之人及周围环境建立并维持关系，她们充满热情、体贴入微、拥有鉴赏力，通过在身心各方面变得更具吸引力来达成目标。

代表品牌如蕉内，不断改善衣物材质、结构、功能，推出不掉跟的袜子、无标签的内裤、确定杯Bra、凉皮-℃防晒系列、热皮+℃保暖系列等体感科技产品，重新设计基本款。

再如主打“舒适好穿”的内衣品牌Ubras，强调不束缚穿戴者的身体，体现真实自然的体态美。

魔法师擅长转变，充满多样化，她的目标是让美梦成真，让生活变得多姿多彩。

代表品牌如护舒宝，它的广告内容都是在强调有了护舒宝，让女生的烦恼和担心一扫而空，通过使用产品前后心态的转换，诉求品牌让“女人月当月快乐”，让“青春透口气”。包括产品层面，也强调卫生巾有魔法瞬吸层，瞬间吸收不怕漏。

个人消费品如食品饮料，非常擅长用愚者原型。

愚者又被称为小丑、弄臣，他们崇尚享乐主义、活在当下，喜欢游戏、恶作剧、找点乐子。

比如诉求“Live For Now渴望就现在”的百事可乐，还有主张“This is Living就为这一刻”的科罗娜啤酒，都是这一原型。

家庭用品品牌，则喜欢用照顾者原型。

照顾者热情、慷慨，保护他人，为他人竭尽全力。

比如舒肤佳，其传播口号与活动主题近年来有这些——“有效除菌护全家”“专业保护，健康全家”“守护宝贝健康”“给家人全面保护”“12小时长效抑菌，长效保护更安心”“让我守护你”“我是你的超级守护”“健康传中国”等。

以文化为标榜的品牌，像观夏、花西子其原型是创造者。

创造者关注表达自我愿景，创造具有永久价值之物，他们的天赋是创造力和想象力，并以此来发展艺术手段，运营品牌。

原型为品牌定下一个基调，反映品牌与消费者建立何种关系、满足消费者什么渴望的初衷。品牌应按照原型的设定行事，说符合原型的话，做符合原型的事。如果一个品牌的营销行为与其一贯的原型不符，那么就会让消费者觉得违和，品牌营销翻车。

当然，以上针对不同行业和细分人群的原型分析，是笼统言之，大多数品牌如此。但是如果一个品牌能打破惯例，选用一个与常规截然不同的原型，那么就能给人以耳目一新之感，帮助品牌脱颖而出。比如一个女性品牌采用英雄原型，讴歌女性的独立与无畏，无惧挑战。

奥妙洗衣液本来是照顾者原型，帮妈妈解决问题，让孩子愉快玩耍，衣服上有污渍，别担心，有奥妙。奥妙是妈妈的好帮手，孩子的成长伙伴。

当奥妙开启品牌年轻化的时候，原型就变成了探险家，奥妙鼓励年轻人探险世界，和大自然接触，去爬山、去徒步、去露营，衣服弄脏了不要紧，因为“洗得去的污渍，带不走的经历”，奥妙现在诉求的是“活出奥妙人生”。

这就是说，如果一个品牌需要重塑，那么从改变品牌原型出发，换一个新的面目示人，就能起到四两拨千斤、事半功倍的效果。

牛仔裤品牌李维斯（Levi’s）伴随美国西部淘金热起家，最初是作为采矿工人耐磨耐用的工作服而被发明。

基于这一品牌历史，所以在过去150年间，李维斯着力塑造的就是探险家原型，是美国野性、叛逆、开拓精神的象征。

李维斯在2009年发起的全球品牌传播战役“go forth”（向前闯），和2010年推出的形象广告《我们都是劳动者》，都是基于探险家原型，展现美国西部大开发的场景，树立西部开拓者、劳动者的形象。

但是千禧一代的消费者并不买账。西部荒野离年轻人的生活越来越远，年轻人偏好舒适休闲、风格多变的服装，而牛仔裤感觉陈旧又沉重。于是健美紧身裤取代了牛仔裤成为街头流行。

在销售额长达十多年徘徊在40亿美元之后，忍无可忍的李维斯在2014年对品牌战略进行大刀阔斧的改革。

李维斯推出了全新品牌主张“Live in Levi’s“（穿上它，活出趣）。强调李维斯属于每一个人，每个人都可以穿上它去活出自己的人生，尽情享受每一天的喜悦和趣味。文案和视觉风格不再前卫高深，而是轻松欢快。

这一战略的背后，其实就是原型的转换。从探险家转向了天真者原型，品牌世界从神秘的西部荒野转向了真实的日常生活。这个新战略抓住了年轻人的心，让李维斯重回大众流行市场。2018年李维斯业绩恢复到55.8亿美元，在服装品牌普通低迷的大环境下成功翻身。

代表某种基本原型的角色和品牌，之所以拥有广泛的影响力和号召力，在于这类角色其实是一个“集体人”，是人类集体无意识的一个容器和媒介。无数人的渴望、焦虑、梦想、痛苦投射到了一个人身上，并在他身上得到了集中爆发。

比如前段时间火爆全网的二舅，它不一定是真实的某个人，却是一种典型的集体人。在他身上，集中体现了吃苦耐劳、自强不息、安分守己、逆来顺受的传统中国人形象，反映了我们文化中那种不怨天不尤人、不给别人添麻烦的处世风格。鲁迅笔下的祥林嫂，余华笔下的福贵都是如此。

每个看了二舅视频的人都会觉得熟悉，觉得似曾相识，因为二舅反映的是人们共同的、普遍的、深层次的一种心理结构，我们自己及身边人或多或少都有二舅的影子。

从原型上来讲，二舅就是一个平凡英雄。凡夫原型脚踏实地，平易近人，真诚地活着，渴望融入群体，获得归属，相信平凡才是唯一的答案。而掺杂的英雄原型则拥有才干和勇气，渴望证明自己。

当这一心理意象，凝结成一个具体的人物，于是人们内心那种集体的认知和记忆被点燃，庞大的社会情绪投射在了这个人身上，二舅因此引发全民热议。这就是角色与原型在消费者认知和社会文化中的重要意义。

当我们在为一个品牌设计品牌形象与个性时，记得不要只拿一组形容词去框定它，而要思考品牌内在的原型是什么，外在的角色特征又如何。

要去研究消费者的生活方式和心理状态，理解社会文化趋势，挖掘消费者内心最普遍的渴望与焦虑，选择最合适的品牌原型。

还要找到最典型的消费者画像，并在此基础上去思考品牌希望和消费者建立一种什么样的关系，品牌在消费者生活中扮演什么角色？是伙伴、恋人、家人还是导师等等；然后去定义品牌到底是一个什么样的“人”，设定具体的品牌角色。

如此设计出来的品牌才拥有强大的生命力。

参考资料

[1] 戴维·阿克《创建强势品牌》，机械工业出版社，2019年1月第1版

[2] 格雷格·克里德 肯·明奇《百胜营销法》，中信出版社，2022年7月第1版

[3] 卡罗·S·皮尔逊、玛格丽特·马克著《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，汕头大学出版社，2003年9月第1版

专栏作家

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。

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