文/金错刀频道 Zoe

这是世界上最贵的一条牛仔裤，收藏价值15万元！

哪来的这么一条惊天地泣鬼神的裤子？一点也看不出高端的样子。

说起这个公司大家应该在熟悉不过了——Levi's 李维斯，而这条15万的牛仔裤有一个响亮的名字那就是Levi's 501。

可能很多人看到这几个字的时候，内心毫无波动。

如果刀哥告诉你们，这个牛仔裤就是乔布斯每次开苹果发布会穿的那条，是不是瞬间不一样了？

玛丽莲梦露，常穿的裤子也是 Levi's 501。

毫不夸张地说，李维斯第一条牛仔裤出现的时候，汽车还没发明，可口可乐还没诞生。

1996年的Levi's 更是无人能敌，当年它的销售额达到了481亿元！那可是96年啊。

但出道即巅峰，此后Levi's 经历了长达20年的低谷期，差点被优衣库干掉！

直到2018年，Levi's 的销售额突破378亿元，就这都还是Levi's 20年前的水平。

160多年历史的Levi's 往后能再拾辉煌吗？

1从牛仔裤鼻祖到濒临破产

曾经的牛仔裤鼻祖，终于走出了长达20年的亏损！现在再来看李维斯的百年品牌沉浮录，还是令人唏嘘。

毫不夸张的说，Levi's 的历史就是牛仔裤的历史。

只要提到Levi's ，就不得提这两个美国移民。

李维斯的两个创始人

创始人之一是来自德国的李维·斯特劳斯（Levi Strauss）。

1848年，无数做着发财梦的人去西部淘金，但斯特劳斯和那些追赶淘金热潮的年轻人不同，他没有直接去沙土里淘金，而是从这些淘金者身上“淘金”。

他把一些废弃的帐蓬收集起来，做成裤子，卖给淘金工人，这种裤子比棉布裤更结实耐磨，因此大受欢迎，就这样施特劳斯成立了自己的纺织品和服装公司。

第二位创始人是裁缝雅各布·戴维斯（Jacob Davis），

1873年，戴维斯向史特劳斯建议，在牛仔裤口袋的角落加上柳钉，可以让口袋更牢固，外观更时髦，就这样标志着世界上第一条牛仔裤正式诞生。

作为牛仔裤的“鼻祖”， Levi's象征着美国野性、叛逆与美国开拓者的精神。它历经一个半世纪，从美国流行到全世界，成为世界上最知名、最广泛模仿的服装之一。

而穿牛仔裤的人更是把李维斯奉为神，501是 Levi's最经典的型号。

有句话怎么说来着？如果你没穿过501，就代表没穿过牛仔裤。

更有传言，在墨西哥的海洛因市场，李维斯的裤子能像货币一样流通。

1960年代尼克松访问俄罗斯时穿的也是Levi's 501。

1971年初，Levi's上市，融资5000万美元，是当时最大的IPO之一。

到了1996年，李维斯更是无人能敌，当年其销售额达到了72亿美元，比当时的耐克都强！

但1996年后，李维斯的形式急转直下，销量在短短5年内近乎腰斩。耐克也把它远远甩在身后，销售额达到330亿美元，是它的7倍！

2000年，李维斯在牛仔裤市场的占有率已经从31%下降到了14%，一度濒临破产。

2销量遭腰斩！傲慢害了李维斯

是什么让一个顶级的牛仔品牌不断掉队，混得如此之惨？

傲慢。

傲慢使它失去了对年轻人的吸引力。

1.被优衣库、ZARA踢下神坛，李维斯只顾着起诉对手

1990年代开始，牛仔裤无所不在，从CK、Diesec等主流牛仔品牌，到GUCCI、Chlo等一线奢侈品牌都在分食牛仔裤市场。

除此之外，像优衣库、GAP等快时尚品牌靠款式多和性价比的优势，将李维斯狠狠地踢下了神坛。

曾经定义牛仔裤文化的李维斯已经离牛仔裤的新变化越来越远。

面对这些竞争，李维斯却在不务正业。

它不想着创新来应对市场变化，而是频繁起诉竞争对手，甚至在2007年被《纽约时报》称为“诉讼领袖”，指出它将多数精力放在控告同业抄袭、好维护自身的经典地位。

对品牌的自信与傲慢中，李维斯开始掉队。

2.吃20年老本：“这个牌子是我爷爷在穿的！”

从创立至今，人们仍只说得出501、511等经典款。

据李维斯最大成衣供应商回忆，几年前他送过一条李维斯的裤子给大学刚毕业的侄子，却得到这样一个回答：

“这牌子是我爷爷在穿的！”

在美国，年轻消费者也在远离这个品牌。

有调查显示，18~34岁这个年龄段的消费者对Levi's的购买欲在不断下降。50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群。

消费人群的老化，对Levi's这样的品牌来讲，无疑是个危险的信号。

为了挽回不断损失的年轻顾客， 李维斯又走错一步棋。

2003年，李维斯选择在沃尔玛、Kmart等超市卖场上市廉价系列牛仔裤，价格定在20-30美元之间，尽管“低价格+超市卖场”在一定程度刺激了销量的增长，但却拉低了其品牌形象，让原本可以走高端的李维斯，变得又low又土。

而对于一个服装品牌来说，当它不再“时髦”，离死亡也就不远了。

而且在国内，李维斯被诟病最多的点就在于其贵，价格差不多在400~1500之间。

知乎有个关于“李维斯牛仔裤到底贵在哪儿的”问题，有人就说：贵在国内。

可见李维斯多么不得人心。

以至于很多重消费者提到Levi's都很不屑：

不就是美国班尼路吗?亚马逊卖20美金还敢在中国卖800？是来收智商税吗？

李维斯能活到现在，全靠长年仰仗品牌光环在吃老本，俗话说，瘦死的骆驼还比马大，但对消费者来说，早已丧失了吸引力。

3Levi's还能重新赢回年轻人的心吗？

这样的僵局，被2011年上任的CEO柏格打破。

创新是他在绝境中找到市场突破口的最大武器。

1.摆脱“50+大叔”称号

首先是各大老品牌回春的常规操作，靠联名、请明星代言实现营销创新。这样的营销可能大家已经见怪不怪，但是对于李维斯这样一直依赖传统营销的老品牌，改变不只一点点。

2016年的超级碗在Levi's Stadium举办，成为是美国电视史上收视率最高的节目之一，这次营销让李维斯赚的钵盆满载。

李维斯也开始频繁与新潮、年轻的品牌合作，像Supreme、Jordan Brand等品牌。

另外还请来木村拓哉、窦靖童、蔡徐坤代言。

各种营销形式上的创新，使得李维斯开始赢得年轻消费者的欢心，重获新生，其消费者平均年龄从2011年的47岁下降到2017年的34岁。

李维斯可算是逆风翻盘，摆脱了“50+大叔专属”的称号。

2.盯上女性用户

过去，相对于男装业务而言，李维斯的女装业务占比较少，发展缓慢。从16年开始，Levi’s 开始改变策略，积极推进女装业务。

他们花费两年时间深入探访各大城市年龄、体型和种族不一的上千位女性，收集了她们对牛仔裤的建议，根据这些需求，进行创新改变。

2018年，李维斯的女装业务净收入增长29%，达到110亿。

这些只是开始，产品上的创新才是这家老品牌问题的根源所在。

3.在核心产品上动刀

过去，研发中心距离美国总部大概要飞行约12小时，柏格感到不可思议：

一间服装公司，怎会把“创新”的顺序排这么后面？

柏格直接从核心产品开刀，他将新的研发中心设在了距离总部四个街口的地方，在那设立了尤里卡创新实验室，主要用于新工艺、新创意的开发和测试。

研发人员每天用不同的色彩、图案、化学试剂进行试验。

在他们的探索下，过去，一位工人在一小时可以加工出2~3丹宁裤，如今90秒就能完成所有不同的工序，极大提高了生产效率和产品品类。

他们还设计了专供男性自行车骑手穿的牛仔裤，在裤子上加金属光泽涂层后，夜晚可反射出汽车灯光，增强安全性。

通过多样营销和产品创新，李维斯重塑起品牌形象。

经过20年的低迷后，2018年，李维斯创收近378亿元，2019年风光上市，终于扭转颓势，回到正常发展轨道。

刀哥结语：

实际上，在过去的20多年里， 李维斯仰仗着品牌光环，不光彩但安全地躲过了一劫，但下个10年再不改变，就不会如此幸运了。

不只是李维斯，这其实是所有老品牌面临的问题。

如今的很多老品牌在新生品牌的夹击下，处境艰难。例如，全聚德、同仁堂等，如何在绝境中找到新的市场突破口，是他们当下必须解决的。

而这一次，李维斯摆脱自己过去的优越感后，得到了一丝喘息机会，能否再拾辉煌不好说，但它的改变是值得肯定的。

这对于其他仍在“但求不犯错”的老品牌，是很大的启示。

一直以来，创新则进，保守则退都是商业竞争的不二法则。

而李维斯在转型时，伯格有一句话常挂在嘴边的话也值得如今的老品牌深思：

宁可费力做正确的事，

也不要轻松做错误决定。

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