#2月财经新势力#

文/ 金错刀频道

在跟侃爷决裂108天后，阿迪达斯真是点背到家了。

合作破裂，让阿迪达斯失去了最赚钱的摇钱树，销量遭遇重击。

前几天，阿迪达斯公布了一个数字：实际损失将超过7亿欧元，也就是51亿人民币。

不甘心的阿迪达斯，把重新崛起的希望寄托在了天后碧昂斯身上。

阿迪达斯想着怎么也能赚到2.5亿美元，最后只卖了4000万，还不到原来预期的20%。

更别提惨不忍睹的股价了。

阿迪达斯的求生欲极强，最近还铁树开花，宣布推出50年来的第一个新品牌——“Adidas Sportswear”。

现在的阿迪达斯正焦头烂额：山一样的库存积压，失去侃爷的后遗症，品牌在中国市场地盘被瓜分的挣扎...

阿迪达斯的最大问题到底是什么?

问题一：

“疯子”侃爷走了，威胁才刚刚开始

侃爷对于adidas 的重要性，不言而喻，99%的人都知道他们互相成就。

但阿迪达斯员工曾经最想暴揍的人，也是侃爷。

阿迪达斯内部开会时，侃爷当场放起了黄片，说：“你看它的时候是什么感觉？我想让别人在穿上我们鞋子的那一刻，也是这个感觉。”

侃爷的“色情文化”让阿迪员工深受其害，上班就像进邪教，包括但不局限于：

强迫员工看自己老婆的色情片；

要求高管跟自己共同分享色情电影，看片一个半小时；

要求大家用“黄片语言”描述产品....

虽然本人是罪魁祸首，但阿迪达斯对于他的种种离谱行为，采取了故意视而不见甚至放任的态度，才更致命。

侃爷曾经威胁阿迪，"在adidas让我加入董事会前，我要一直穿AJ。"

就在大家以为侃爷又在打嘴炮的时候，我们说到做到的侃爷果然上脚了AJ，还把Yeezy丢在一旁。

“不能穿竞争企业的产品”这一条，是合作条款里的铁律，侃爷破禁上脚，这就很嚣张了。

无论是穿AJ示威，或者拖adidas下水，阿迪一开始都忍气吞声。

甚至在侃爷发表反对言论后，阿迪达斯多次找他私下解决问题，还是无济于事。

108天之前，阿迪达斯不得不断绝一切合作，停止生产Yeezy品牌产品。其实决裂当天，阿迪达斯股价就暴跌到了2016年以来的最低水平。

侃爷嚣张无比，但也掩盖不了一个事实：

侃爷，就是阿迪达斯毋庸置疑的摇钱树。

Yeezy成就了侃爷，也拉了adidas一把。

当初签下侃爷，给阿迪达斯省了不少品牌广告预算，侃爷自身拥有众多粉丝和名人朋友——请一个侃爷，就送欧美娱乐圈名人全家桶。

就性价比来说，阿迪达斯享受了8年几乎免费的品牌曝光。

侃爷是饥饿营销高手，Yeezy首个鞋型Boost 750，限量9000双，10分钟就卖完了。

让阿迪这个在二手圈毫无存在感的透明，成了顶流：有人曾经在2天时间里，倒卖12双这款鞋，赚到了22.8万美元。

Yeezy发布的第二年，直接把阿迪达斯第一次送进了200亿欧元俱乐部。

2021财年，阿迪达斯Yeezy系列卖出了17亿美元。

跟侃爷决裂之后，阿迪也陆续发布了不少全新鞋型，比如下面这款。

阿迪期待着这款鞋能够成为接下来的小爆款时，网友却给了最直接的评价：丑。

甚至网友要求阿迪赶紧去跟侃爷道歉，如果侃爷在的话是不可能设计出这样的鞋款的。

威胁阿迪达斯的侃爷走了，阿迪达斯的真正威胁，可能才刚刚开始。

问题二：

科技偷懒，被耐克打的落花流水！

往往来自最亲近的人的吐槽最为致命。

滔搏运动是中国最大的运动服饰代理商，代理的主力品牌一个是耐克，另一个就是阿迪达斯。

在知乎上有人提问，“阿迪达斯有什么是耐克比不上的？”，滔搏运动吐槽简单可以概括为，产品力耐克全方位碾压，阿迪只剩打折了。

对于创新，不是阿迪不行，是耐克比阿迪要“饥渴”很多。

讲一个耐克历史上最重要的技术——气垫技术，就是我们常说的Air Max，竟然是从阿迪那捡漏捡来的。

当时国外有个航天工程师，发现之前给NASA做的技术不仅能用在太空，还能用在地面。

只要把这种空气缓冲技术做在鞋底，就可以大大减少地面和脚之间的反作用力，减少冲击和运动伤害。

这位工程师第一反应是推荐给当时的行业巨头阿迪，可是阿迪拒绝了。

找到耐克后，双方一拍即合，现在Air Max已经是耐克最畅销的系列之一。

阿迪达斯推出颠覆中底技术的Boost科技后，很长时间没有新的技术接上，直到近年推出了4D新科技。

但没想到，这款搭载了传闻中的顶尖科技，并且发售价在1699的鞋子，却在实际的穿着体验上发生了严重倒退。

用户体验上最普遍的感受是：脚感太硬 ，没有感受到科技力。

单就这一点，就是4D 无法解决的死结，不仅销量扑街，并且沦为了阿迪达斯的“鸡肋”产品。

比阿迪“饥渴”的除了耐克，还有特步。

有个很有意思的数据，悦跑圈做过统计2019年厦马赛道上，特步跑鞋穿着率仅4.2%。

2021年4月，疫情后的首个金牌马拉松赛事厦门马拉松，3小时内完赛的专业跑者里面，特步跑鞋占了51%。

阿迪达斯的硬伤是，过去科技上的偷懒，让阿迪产品迭代完成度接近于零，这些年一直在啃 Yeezy 和 Boost的老本。

停止创新，无异于自断双臂。

问题三：

求生欲越强，为何阿迪越招骂？

阿迪达斯在退步，但老外却仍执迷不悟。

去年，阿迪达斯的市值被Lululemon和安踏反超了，跌出全球运动服饰集团的前三。

前者是加拿大品牌，由一条瑜伽裤打开全球市场，成为新运动服饰的“爆款”，横扫富婆圈。

后者则从一个晋江小鞋厂杀出重围，这几年靠着坚决的转型，打入全球市场。

而阿迪达斯在大中华区的发展策略，用四个字概括就是：简单粗暴。

2017年，阿迪达斯计划在2020年将中国门店的数量增加到12000家，也就是说，阿迪平均每天都在开店。

结果销量暴跌后，阿迪达斯CEO承认了自身“犯了错误”，但又承认的不多。

“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

为了讨好中国市场，阿迪使出了降价大法。

在中国各个城市的奥特莱斯内，阿迪几乎成了排队最猛的钉子户，打折力度不能用诱人形容，而是往骨折里打。

但打折其实并不是阿迪对中国的“诚意”，而是库存实在太多了。

2019年底阿迪达斯的库存就达到了355亿，成了卖不出去的库存“大山”。

疫情后，库存问题变得更加棘手。在2022年第二季度财报中，阿迪达斯公司库存还增加了35%，超过了400亿！

想要去库存，就得打折，这也成为了阿迪达斯维持销售数据的方式。

除了降价，阿迪也在用自己的方式“了解中国人”。

比如，2020年3月阿迪达斯曾经推出过一系列城市限定，其中广州限定倒是靠“邪门”出圈，被吐槽成清明节限定。

今年阿迪达斯发了大招，不仅搞了兔年限定，一口气推出了十二生肖限定款，大搞中国元素，结果喜提24K纯丑奖。

每个生肖都做到了出其不意，也穿不出去。

(有兴趣的粉丝可以搜下其他生肖款)

中国渠道商更敏锐的感觉到阿迪正在逐渐丧失品牌力，总部老外却还沉醉其中。

结 语：

在阿迪达斯CEO罗斯德眼中，大中华区是阿迪达斯在全球“最成功的市场之一”，是创收的顶梁柱。

宋丹丹和赵本山春晚小品《钟点工》就炫耀，“我这鞋，阿迪达的！”

这几年，在阿迪达斯身上总有个“拧巴”的现象：

在中国求生欲越强，阿迪达斯的口碑和路人缘反而越差。

靠联名和饥饿营销，一直懒得创新，让阿迪达斯成为了主流运动品牌中最脆弱的那个。

打折消耗的是多年累积起来的品牌力，中国消费者比贵更怕的，是买贵了。

只做表面功夫，哪能算求生欲？

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本篇作者 | 张一弛