<?xml version="1.0" encoding="utf-8" standalone="no"?>

第一章　概述

一、背景

（一）整体说明

随着数字技术的不断发展，人们的生活发生了深刻的改变，消费者的生活方式发生了翻天覆地的变化，微博、微信、微电影、网络游戏、移动支付、电子商务等如影随形，占据着我们的生活空间，“数字化生存”已然成为现实，数字化也开始对传统行业发起猛烈冲击。消费者在哪里，营销就应该到哪里。作为以消费者为中心的现代营销，也不可避免地发生着革命性的转变。

当前，企业已经越来越多地将它们的营销预算从传统媒体转向数字媒体。事实上，不仅企业，其他各类组织，包括政府部门、事业单位、公益组织等，都在顺应这一潮流，把营销的主阵地逐步向数字媒体转移，数字营销的趋势已经不可阻挡。据eMarketer的最新报告，数字广告在媒体广告支出中的份额持续增长，2014年已经超过电视广告，成为中国付费广告领先渠道。2015年，中国的数字广告市场营收已达260亿美元，中国在数字广告支出及移动广告支出方面位列全球第二，仅次于美国。eMarketer预测，到2017年，数字广告将占据媒体广告一半以上，到2018年，中国将超过美国，成为数字广告支出份额最高的国家。

在此背景下，南京大学奥美创意研究院联合《数字营销》杂志社，共同编写了《2015中国数字营销白皮书》（以下简称白皮书）。白皮书旨在以翔实的数据来客观描述2015年中国数字营销行业的总体面貌，以求忠实地记录2015年中国数字营销相关领域的年度现实，希望能给数字营销相关者一定的参考。

白皮书的编撰遵循以下原则：

第一，坚持用数据和事实说话，避免主观评判。白皮书的数据搜集均来自数字营销行业权威机构，所引用的数据报告均在业内受到高度认可，所列举的行业大事件均来自权威媒体报道。

第二，采用数字用户、数字平台、行业营销、代理机构四分法描述数字营销行业整体面貌。该方法借鉴了广告行业和市场营销行业的通用概念与方法，在一定程度上既可以清晰、全面地反映数字营销行业面貌，又可以广泛地为业内人士所理解和接受。

第三，谨慎选择数据，精确使用数据。数据来源要求有较高的可靠性。每一个论题原则上采取一到两家的报告数据。不同来源的数据不进行横向比较，相同来源的数据在限定的前提下可进行比较研究。

2015年度的白皮书是首次尝试，未来编撰方还将建立常规性的数字行业数据库，并在统一标准下进行数据清洗。白皮书的编撰，链接了南京大学奥美创意研究院在学界的影响力与“虎啸奖”以及《数字营销》杂志在业内的影响力，坚持用数据和事实说话，尽量避免主观评判，力争做到客观权威，力图在宏观上引领行业，在微观上启发行业，与传播界一同见证数字营销由起步走向成熟的过程。

白皮书主要内容包括数字媒介用户接触行为、数字营销平台、数字营销代理、数字营销的行业分布、数字营销年度大事件等，力求全方位展现数字营销领域的年度总体发展状况与发展趋势。

（二）数字营销的宏观环境

2015年，处于转型期的中国互联网领域，特别是移动互联网领域发生了很多大事件，出现了许多新事物，深刻影响了社会和商业的改造，并推动了数字营销的巨大变革。

1.政策环境：发力支持行业发展

（1）“互联网+”上升为国家战略

2015年，国家全面加大对互联网行业的政策支持，制定实施“互联网+”、“大众创业、万众创新”等国家战略。3月，《政府工作报告》首次提出制定“互联网＋”行动计划；7月，国务院发布《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》，其中明确指出将“互联网+”创新创业、协同制造、现代农业、电子商务等11个重点行动领域作为发展方向；10月，党的十八届五中全会审议通过的“十三五”规划建议，明确提出实施网络强国战略，实施“互联网+”行动计划，发展分享经济，实施国家大数据战略。以上相关政策的出台，为中国数字营销产业营造了良好的政策环境。

作为国家战略的“互联网+”，被称作中国经济提质增效升级的“新引擎”，是“大众创业、万众创新”的“新工具”。业内人士分析，“互联网+”正在带领新一轮的技术革命，通过采用云计算、大数据、移动互联网、物联网等技术的全面、深度融合带给行业深刻变革，中国互联网经济将呈现出高速发展的态势和巨大的发展潜力。在此背景下，每一个行业都在寻找互联网时代的转型升级，而数字营销的行业格局将深受影响。

（2）“史上最严”广告法出台

2015年4月24日，十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的广告法，2015年9月1日起，新修订的《中华人民共和国广告法》正式施行。与原有的广告法相比，新广告法涉及面更广，查处更加严格，被称为“史上最严”广告法。针对时下广告业乱象，尤其是针对新媒体广告与明星代言领域的违规、违法行为，新广告法制定了诸多禁止条款和严厉的处罚规定。同时，按照新广告法，广告中不得使用“国家级、最高级、最佳”等用语，让处于“模糊地带”的宣传语被正式禁用，并明确了最高罚款额度。

新广告法中，有“五条八处”明确涉及互联网，包括第十九条、第四十四条、第四十五条、第六十三条和第六十四条，分别对互联网广告发布行为予以规范，并对互联网广告发布的违法行为做出罚则规定。这对于当下的互联网广告乱象将起到重要的规范作用。

值得注意的是，新广告法将“互联网信息服务提供者”与广播、电视、报刊音像等传统广告发布者等同视之，也就相当于承认了“互联网信息服务提供者”是广告发布者。同时，新广告法规定将互联网正式明确为广告的发布渠道或平台。也就是说，新广告法开始将互联网上的广告发布行为正式纳入管理范畴。可以说，随着新广告法的施行，数字营销将开启一个新的时代。

（3）一系列政策标准的出台

●《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》公布

2015年7月，《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》（以下简称《暂行办法》）公布，向公众征求意见。此次征求意见更加注重消费者的网络使用体验，如提出，在电子邮箱、即时通信工具等互联网私人空间发布广告的，应当在广告页面或者载体上为用户设置显著的同意、拒绝或者退订的功能选择。《暂行办法》还明确了互联网广告、互联网广告经营者、发布者和广告代言人的概念及职责，对互联网广告发布中可能出现的不正当竞争、损害消费者权益等情形作了具体规定，并明确了禁止发布的事项。此外，由于互联网广告没有地域限制，传播范围广泛，因此存在违法责任认定和取证困难等问题。对此，《暂行办法》对于互联网违法广告办案主体确定、责任归属等进行了相关规定。

●《中国移动互联网广告标准》执行

2015年3月11日，我国首部《中国移动互联网广告标准》（以下简称《标准》）发布，并于2015年3月15日正式执行。《标准》共包含“互联网数字广告基础标准”、“移动互联网广告监测标准”、“移动系统对接标准”三个部分，对所涉及的术语、定义和缩略语，广告投放和排期，广告展示、广告监测及计算方法和异常流量排除等进行了统一规范，提出了全网统一接口标准，为提高用户信息安全和互联网广告监管统一了接入通道。

移动广告的投放远比PC端广告的投放更加复杂，硬件设备千差万别，应用程序层出不穷，用户隐私保护问题更加突出。移动互联网标准的缺失，已经成为阻碍市场发展的瓶颈。《标准》的出台，致力于打通瓶颈、统一接口、统一平台、统一检测标准、统一效果评估体系，进一步推动移动互联网广告的发展繁荣。值得注意的是，《标准》是由中国广告协会的互动网络委员会具体主持，多家互联网企业、广告公司、广告主、第三方数据机构共同参与研制完成的。行业成员自觉推动和积极参与起草《标准》，充分说明我国移动互联网广告市场日渐成熟。

●移动互联网广告四项新标准发布

2015年10月，移动互联网广告四项新标准发布，分别是《移动互联网广告用户信息保护标准》《移动视频广告标准》《移动互联网广告效果评价标准》《新版互联网IP地理信息标准库》。这是继2015年3月我国首部《中国移动互联网广告标准》实施以来，国家工商总局在规范移动互联网广告领域方面对标准进行的进一步细化。

《移动互联网广告用户信息保护标准》的内容包括，互联网定向广告技术中采集用户信息的范围，使用用户ID的时间限制，用户可以清除和控制等，从而对用户隐私和敏感信息进行保护提出了更高的要求；《移动互联网广告效果评价标准》的内容包括移动互联网广告效果评估框架、等效曝光体系、互动效果和广告品牌效果提升四个部分，实现了广告位定义、互动定义、品牌提升和等效曝光价值的标准化，从而解决了移动互联网广告当下跨屏投放、跨广告形态投放以及无统一价值判断体系所带来的效果评估问题；《新版互联网IP地理信息标准库》的发布与实施，将极大提升我国互联网广告地域定向投放的精度，有效避免因IP混乱造成不必要的浪费，这将进一步推动中国互联网产业朝精确化、标准化方向的发展，为实现互联网广告的精准投放奠定基础。

2.经济环境：整体形势喜忧参半

（1）国内外宏观经济形势

2015年，世界经济形势严峻复杂。经济合作与发展组织（OECD）估测，2015年全球经济仅增长3%，增速已是近5年来最低。同时，OECD在其经济展望中，将2016年全球经济增速预估从2015年11月时的3.3%下调至3%，这意味着2016年全球经济增速不会超过2015年，世界经济形势仍将步履维艰。

在经济新常态下，2015年中国经济增速继续回调，下行压力比较明显，经济发展开始从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。在此背景下，中国经济命脉将逐渐从传统工业、房地产业、制造业等转向互联网经济。2015年，“互联网+”和“创业”这两个关键词前所未有地频繁出现。传统行业互联网化、互联网企业家新贵崛起，都达到了空前的高度。可以说，中国互联网已经成为领跑经济发展的“新引擎”、经济转型升级的“新支点”，互联网经济也成为企业发展的“新动力”、扩大消费需求的“新渠道”。

世界和中国的宏观经济环境对国内数字营销领域的影响有好有坏。一方面，由于经济景气程度不高、企业整体营销投入谨慎，传统营销地位明显下降，发展迅猛的数字营销将迎来其变迁之年；另一方面，数字营销行业竞争激烈，大的广告主在削减广告支出的同时，更加注重营销效果和价值的最大化，网络广告行业生存态势严峻，未来将面临更多挑战。

（2）中国互联网经济发展转折年

由中国网络空间研究院编写的《中国互联网20年发展报告（摘要）》指出，互联网经济在我国GDP中的占比持续攀升，2014年就已经达到7%。2015年，中国互联网企业市值规模迅速扩大，互联网相关上市企业328家，市值规模达7.85万亿元，相当于当时中国股市总市值的25.6%。目前，阿里巴巴、腾讯、百度、京东4家上市公司进入全球互联网公司10强；华为、蚂蚁金服、小米等非上市公司也进入全球前20强。

回顾2015年，网民规模持续增长，移动互联网发展突出，传统产业全面拥抱互联网，我国互联网行业已步入新的发展转折阶段。随着各类互联网商业模式的发展，互联网将与经济活动全面结合并深化，互联网经济开始在国民经济中发挥着前所未有的重要作用。互联网对传统商业模式的影响也将进一步加深，传统企业与互联网企业的分界将越来越模糊，互联网将成为企业日常经营中不可分割的部分。在此基础上，中国数字营销产业也将得到有力的发展。

（3）行业掀起并购整合大潮

2015年中国经济步入“新常态”，经济结构调整过程正在改变产业布局。与此同时，伴随着国家混合所有制改革，多层次资本市场体系的完善，都为并购市场提供了要素和驱动力，我国进入了并购重组时代。在此背景下，2015年国内互联网领域创造了多起并购整合的神话，包括滴滴和快的、58同城和赶集网、美团和大众点评、携程和去哪儿网等明星企业之间的合并或并购。面临竞争激烈的市场，遭遇资本寒冬的企业，纷纷从竞争对手变为合作伙伴，结合成为许多企业壮大自身实力的最好选择。

数字营销领域的并购整合也非常剧烈。由于存在大量缺乏核心竞争力的数字营销企业，而传统4A公司、平面媒体加速向数字营销的业务倾斜，2015年数字营销业内兼并与重组成为常态，行业集中度进一步加大，几大本土巨头开始露出水面。另一方面，深耕数字营销的某一特定领域，为用户提供差异化、个性化的细分服务，则是2015年数字营销中小型企业的生存之道。在行业层面上，集中度与细分度并重，成为2015年数字营销呈现的全新特点。

3.社会背景：生活趋向移动化、社交化

（1）全民信息化时代到来

2015年，随着国家层面制定“互联网+”、“大众创业、万众创新”的战略政策，互联网成为年度第一热词，引起了全民热议和积极行动，极大地推动了整个社会的信息化水平，并加速了全民信息化时代的到来。

在“互联网+”计划提出之后，国内两大互联网巨头--阿里巴巴的支付宝和腾讯的微信陆续宣布和国内多个大中城市政府合作，在其超级APP上开通包括政务服务、公共服务、公用事业缴费、生活信息查询等在内的“城市服务”。在行业巨头之后，其他行业，特别是《政府工作报告》中提到的制造业，也成为热点行业，从舶来品的“工业4.0”到中国国家战略层面的“中国制造2025”，也都成为2015年的社会热议话题。此外，以O2O为代表的互联网生活消费服务行业也在“互联网+”的鼓舞下激发出新一轮的发展势头，掀起一股大众创业的浪潮。

与此同时，网民规模也持续扩大。中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%。其中，2015年新增网民3951万人，增长率为6.1%，较2014年提升1.1个百分点，网民规模增速有所提升。报告同时显示，网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。截至2015年12月，手机网民规模达6.2亿，有90.1%的网民通过手机上网。报告还显示，中国企业计算机使用比例、互联网使用比例与固定宽带接入比例，分别达到95.2%、89.0%和86.3%。中国网站总数为423万个，年增长率达到26.3%。中国企业越来越广泛地使用互联网工具开展工作，为企业“互联网+”应用奠定了良好基础。

此外，值得注意的是，我国农村网民占比28.4%，同比增长9.5%，农村网民在整体网民中的占比增加，规模增长速度是城镇的2倍，反映出2015年农村互联网普及工作的成效。2015年，农村市场正成为挖掘中国消费潜力的“新蓝海”。阿里巴巴、京东、苏宁等国内电商巨头开始加速向农村扩张。其中，阿里巴巴于2014年底推出“千县万村”计划，计划在3~5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，深挖农村消费市场。

（2）消费方式趋向移动化、社交化和个性化

国家统计局最新数字显示，2015年全国网上零售额达3.8万亿元，比上年增长33.3%。在互联网不断向各产业渗透的背景下，网络消费正以社会消费品零售总额4倍的增速，成为当前中国消费领域的最亮点，催化着中国消费的新变局。互联网特别是移动互联网的迅速发展和广泛普及，带来了许多新业态的崛起，消费者的多样化需求被充分释放，消费行为随之发生改变，特别是70后之后的年轻消费人群的生活方式发生了很大变化，其消费方式更加趋向移动化、社交化和个性化。

●消费者购物习惯转向移动端

不论从全球范围还是中国来看，移动终端都在高速崛起。移动互联网用户规模、移动终端接入规模、移动终端采购量、移动设备的互联网流量贡献情况几个指标都占据较大比例。2015年，中国移动互联网的发展十分突出，基础应用、商务交易、网络金融、网络娱乐、公共服务等个人应用发展日益丰富。其中，手机网上支付增长尤为迅速。截至2015年12月，手机网上支付用户规模达到3.58亿，年增长率为64.5%，网民使用手机网上支付的比例由2014年底的39.0%提升至2015年底的57.7%。^[1]此外，2015年三大通信运营商积极推进提速降费，并基本完成了固定宽带资费的下调。随着未来4G的普及，移动互联网将进一步开掘消费蓝海。

随着移动互联网市场的发展，原有的桌面互联网思维模式将逐步被移动互联网思维模式代替，包括：用户使用环境将更加多样化，用户的反馈、决定、行动等将更加实时，用户使用互联网的时间将更加不确定和碎片化，用户对互联网的运用将更多从浏览行为和信息消费需求转向应用服务，终端设备的互联网交互界面将更加复杂和丰富，用户跨终端运用互联网的行为将更加普遍。^[2]

2015年，在广告主互联网广告预算中，移动端营销预算可与PC端分庭抗礼，移动营销开拓出更加广阔的施展空间。基于多年来对用户行为数据的大量积累，2015年移动营销特别是精准移动营销成为一大趋势。本年度广告主进一步加大了对移动营销的投入力度，对移动营销解决方案的关注重心从“看热闹”变为“看门道”。2015年的代表案例是，微信朋友圈于2015年初推出首批信息流广告，根据用户属性进行差异化推送，CMP按曝光计费，与广告品牌主的合作预算达1000万元以上。

●社交时代的“无链接不营销”

移动互联网时代，社交媒体全面进入消费者的生活中，成为消费者获取信息的第一入口。We are social 2015年8月的报告数据表明，99%的中国互联网社群使用了某种社交媒体，人们每天花在社交媒体上的时间几乎占总上网时间的一半。在移动社交的影响下，人们的消费方式也更加互动化，期待企业“更懂我”，个性化沟通创造交互式体验。

消费者的购物流程已经从“Attention引起注意→Interest产生兴趣→Desire唤起欲望→Memory加深记忆→Action促成行动”变成“Attention引起注意→Interest产生兴趣→Search主动搜索→Action促成行动→Share信息分享”。相比“AIDMA”这一经典理论，加入互动后的“AISAS”新消费模式更加注重消费者的主观行为，认为消费者会在产生兴趣后通过技术手段主动搜索商品，获取全面的商品信息与评价，消费后紧跟分享行为，有需求或潜在需求的朋友会受到其评价的影响，从而有利于发起下一轮消费行为。因此，营销发生了本质的变化，由一对多变为双向、互动和波纹式横向传播，从“内容为王”到“用户参与为王”。品牌放弃了对消息的控制权，转为通过自己的沟通渠道和社区吸引消费者共同参与来制造和影响信息，参与就是营销。每个人既是消费者，也是内容生产者，更是传播者。

在消费方式互动化的趋势下，2015年成为社会化营销快速成长的一年，越来越多的广告主开始重视并投入大量预算，继而出现了越来越多新鲜玩法的经典案例。比如，微信取代微博成为最主流的社交化营销平台，今日头条、知乎等平台差异性的异军突起，H5、微信朋友圈广告快速崛起等。

4.技术环境：技术日渐成熟，但诸多领域仍需突破

技术是2015年数字营销领域的一大关键词，是数字营销发展最直接的驱动力。技术将用户的注意力由传统媒介转移到互联网、移动平台，并极大地丰富了广告创意的表现形态。其中，大数据技术、HTML5等几大关键技术明显地推动了数字营销的创新发展。

（1）大数据技术开始变现

2015年9月初，国务院正式印发了《促进大数据发展行动纲要》，包含加强顶层设计和统筹协调，大力推动政府信息系统和公共数据互联开放共享，消除信息孤岛，加大大数据关键技术研发、产业发展和人才培养力度，着力推进数据汇集和发掘，深化大数据在各行业创新应用等多项内容，明确了大数据系统部署和发展方向。此外，工信部也正在编制《大数据产业“十三五”发展规划》，支持大数据技术和产业创新发展，提升大数据产业支撑能力，培育新业态、新模式。

在此背景下，2015年中国大数据产业得到了快速发展。由中国信息通信研究院发布的《2015年中国大数据发展调查报告》指出，2015年中国大数据市场规模将达到115.9亿元，市场规模增长38%，大数据应用的市场空间正在进一步铺开。

目前，大数据交易平台已初见端倪。大数据存储和挖掘技术逐步成熟，一些行业组织、研究机构及学术机构牵头建立大数据交易平台，有效改善了“数据割据”、“数据孤岛”的不良发展局面。依托大数据的基础，精准广告势力正在快速崛起，其市场地位已经可以跟传统的门户广告相当。但目前数据垄断和壁垒依然非常严重，制约着数据的流通和变现，一定程度上阻碍了数字广告业的发展。

（2）“程序化购买”成为数字营销第一热词

当前，中国DSP市场正处于高速发展期，2015年的高速增长一方面是由于RTB市场的高速增长，另一方面是由于大型品牌广告主对私有程序化购买交易的认可。此外，移动端DSP市场的逐渐成熟也带动了该市场的快速增长。随着智能手机的快速普及和移动网络环境的日渐成熟，移动DSP市场也将得到进一步发掘，程序化购买已经成为数字营销时代的大趋势。

易观智库研究数据显示，2015年中国DSP广告投放市场规模达到68.9亿元，环比增长97.9%。^[3]而且，2015年中国程序化购买广告首次超过网络展示广告支出的50%。另据eMarketer预计，2016年中国程序化购买网络展示广告支出将达到92.9亿美元，仅次于美国（215.5亿美元），排在世界第二位。作为未来数字广告的发展趋势之一，DSP精准广告投放越来越受到广告主的青睐，将成为广告主投放的标配。当下，参与的企业日益增多，并在程序化购买产业链单点及多点布局，产品和创新服务形式大量涌现，促进了DSP市场的多元化发展。

此外，DSP已经从早期的客户接洽、经验积累阶段迈入成熟阶段。品牌资源对接、反作弊系统、语义分析技术等进一步发展完善，推动平台采用更加开放、透明的界面，针对代理商或广告主对精准广告投放全过程的疑问进行一览无余的展示。另外，采用了更先进的技术手段保障媒体环境与品牌安全，使品牌广告主在品牌资源对接、品牌曝光环境以及广告投放的效果评估、过程掌握上更加透明。此外，跨屏整合技术的进一步发展和提高，使得移动端、PC端、视频端乃至电视端的程序化购买可以在同一个平台上实现。由此，数字营销生态圈得到进一步完善。

（3）HTML5、VR等技术开启视觉营销新世界

HTML5是一种基于浏览器的编程语言，作为一种新的网站规格，可以让网站易接入、高互动。HRML5也更像一个应用程序，适用于移动客户端。移动互联网时代，移动化、碎片化、交互式体验的趋势加剧，产生了新的盈利增长点，内容、渠道、体验交互并重的数字营销借势而生，顺势而长。数字化营销不仅局限于简单的文字游戏或是绚丽的视觉效果，更多类似移动应用的功能需要一个新的媒介来实现，而HTML5恰好提供了这种支持。HTML5的新技术为营销模式多元化及多功能性带来了新的可能。例如：视频、3D图片效果等，将用户带入了各种酷炫的移动应用场景。2015年，在制作工具将页面交互技术模块化、模板化后，大部分的通用效果都能零代码实现，技术成本大大降低，大量品牌的HTML5如雨后春笋般出现，并逐渐成为移动营销中主流的内容载体之一，如今已成为常态。

虚拟现实（VR）和增强现实（AR）等新技术将成为视觉营销的未来趋势。对营销圈来说，VR将带来崭新的展现形式和更立体的视觉体验，为用户带来更强的参与感。

（4）跨屏整合技术下的数字营销进化

跨屏时代用户行为的推动，以及跨屏整合技术的发展，使得多屏营销成为2015年的一个发展趋势。随着数字技术的进步，越来越多的媒介成为数字营销的舞台；加上跨屏整合技术的进一步发展和提高，移动端、PC端、视频端乃至电视端的程序化购买可以在同一个平台上实现，这使得多屏营销成为2015年的一个趋势。数据显示，基于互联网电视的可预计广告市场将可能达到20亿元。除了智能电视之外，数字广告公司会与硬件厂商合作，游戏机、车载屏幕、智能户外数字屏、智能手表、智能眼镜等越来越多的屏幕被接入程序化购买平台，也促使了精准营销在最大限度上实现营销资源的全面拓展与覆盖。

注释

[1] 参见中国互联网络信息中心：《第37次中国互联网络发展状况统计报告》。

[2] 参见HDMR：《2013中国数字营销行动报告》。

[3] 参见易观智库：《程序化购买是数字营销时代大趋势　移动DSP市场将被进一步发掘》。

二、概念界定

●数字营销

数字营销是以互联网、手机和其他互动渠道为基础，利用数字化的信息和数字媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。^[1]数字营销包含很多网络营销中的技术与实践，但它的范围要更加广泛，还包括很多其他不需要互联网的沟通渠道。因此，数字营销的领域就涵盖了一整套元素，如手机、短信、显示广告以及数字户外广告等。

2015中国数字营销白皮书从营销渠道来讲，它把基于互联网的网络营销，基于手机设备和移动互联网的无线营销，以及基于数字广告牌、IPTV和游戏等新的数字媒体的营销方式统统纳入进来。^[2]从营销理念上讲，它追求互动营销、分众营销、精准营销、整合营销等营销理念，追求营销的及时性和成本有效性，以及在网络及其他数字化世界中的品牌建设。^[3]

从本质上讲，数字营销的本质是基于虚拟实践的营销，数字营销作用于消费者的虚拟体验，数字营销使创意与传播、传播与营销一体化。^[4]近几年，数字营销呈爆炸式成长态势，随着虚拟生存的常态化，数字营销将成为虚拟生存时代最主要的营销形态，数字营销与传统营销方式的互动与整合会长期存在。

●数字媒介

数字媒介，分别从宏观与微观的角度来讲，最起码具有两方面的含义：一是指信息的载体，即不同于以往的模拟信号，而是以非连续的数字形式（0和1为最基本的符号）存在的一种电子符号为载体，全方位交互传播信息的装置，如互联网、硬盘、DVD播放器、数字电视、手机等；二是指被传递的内容，即以“比特”作为最小信息单位的信息本身。^[5]本章中的数字媒介无疑属于前一种，即信息的载体。由此看来，数字媒介所包含的具体媒介是又广又多的，不仅包括大众传播媒介，而且包括信息存储装置。而数字化的大众媒介当中，又有数字电视、互联网、手机以及户外数字媒体等。可以说，凡是基于数字形式存在的媒介都可以叫做“数字媒介”。我们所讨论的数字媒介是基于互联网络的、交互性的网络媒体，即以计算机与智能手机为代表的媒介。用户通过互联网终端使用互联网中的具体应用，来满足自己的需求，这些应用包括视频网站、门户与垂直网站、搜索引擎、网络游戏、社会化媒体与电子商务等。

●用户

“用户”即使用者，即使用产品或享受服务的客户。一般在商业领域被提及，但21世纪在创新领域以及ICT领域里面的使用率越来越高。在商业领域，通常是指产品或者服务的购买者；在科技创新领域，通常是指科技创新成果的使用者；在IT领域，通常是指网络服务的应用者。

目前，一般把IT领域中的门户网站、垂直网站、电子商务平台、社交媒体、移动平台、视频网站等互联网服务对象称为用户。

●视频网站

视频网站是指在完善的流媒体等技术支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的网络媒体。属于法律中规定的网络服务提供者（Internet Service Provider）范畴。目前的YouTube、优酷土豆、搜狐视频等都是典型的视频网站。

●搜索引擎

搜索引擎是互联网上使用最广泛的基础应用之一，是指根据一定的策略，运用特定的计算机程序，从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的专门站点或服务器。包括全文索引、目录索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、门户搜索引擎与免费链接列表等。

●社会化媒体

社会化媒体是人们彼此分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，由于它是拥有大规模用户并占据用户大量时间的社会化媒体平台，又可以被认为是大部分品牌的营销投入重点。目前将即时通信、视频音乐、微博、微信、社交网络、论坛、移动社交、社会化生活、电子商务这9类平台列为社会化营销核心平台。

●电子商务

电子商务是指通过使用互联网等电子工具在全球范围内进行的商务贸易活动，是以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中间商等有关各方行为的总和。人们一般理解的电子商务是指在网络信息技术的基础上，通过开放信息的互联网，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的一种商业运营模式。

●门户网站

门户网站是指提供综合性互联网信息资源及服务的应用系统。业界人士更为具体的解释为，门户由门、户、路组成，门即主页，户是主页上的各个板块，路是搜索引擎。中国目前主要有新浪、搜狐、网易等门户网站。

●移动营销平台

移动营销是指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上以多种营销手段向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。

●专业垂直网站

垂直网站服务集中在某些特定的领域或某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务，是互联网的亮点。垂直门户专注于某一领域如IT、娱乐、体育，力求成为关心某一领域内容的人上网的第一站，是伴随着受众对互联网使用程度的提升而兴起的。

●网络游戏

网络游戏又称“在线游戏”，简称“网游”，是指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口，旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的，具有可持续性的个体性多人在线游戏。

●广告主

在传统营销模式中，“广告主”一词能够作为传播活动中的主体，面向传播活动的客体--消费者，进行一系列广而告之的传递信息的活动。然而，随着技术更迭，“数字营销”的概念转而进入人们的视野，并以难以阻挡的趋势蓬勃发展。但是，就目前而言，对于数字营销活动中的传播主体尚无明确定义进行界定与表达。因此，编委会暂以“广告主”作为本书的研究主体及对象。

从其内涵看，《中华人民共和国广告法》在法条中界定“广告主”为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。罗子明在《广告主研究》中定义“广告主”，“主要是指传播商品信息并销售产品或提供服务的经济组织”^[6]。牛津词典中对“advertiser”的释义是，“为其所属商品、服务或者事件发布广告的个人或者公司”^[7]。

就其外延而言，按广告主的性质划分，可以分为企事业单位、其他组织和个人；按经营规模和范围划分，则有跨国、全国、区域和地区广告主；按行业划分，则有交通类、餐饮类、房地产类和金融类广告主等。目前，国内学界与业界对于广告主的研究已渐成体系，围绕广告主所进行的研究不胜枚举，譬如广告主的媒介选择研究、广告主的品牌传播策略研究、广告主的广告观以及新媒介对广告主的影响等。其中近年来最为突出的研究趋势是，广告主在数字营销领域中的行为情况。

●数字营销代理

数字营销代理是指主要通过数字渠道（互联网、移动互联网），以社交媒体互动营销、在线广告位购买、搜索引擎优化、实时竞价等数字技术为手段，为生产型、服务型企业、政府部门、个人等从事产品市场分析、品牌定位、广告宣传、销售渠道建设、产品销售、利润回收等提供一系列代理服务的组织机构。

注释

[1] 参见陈伟：《汽车行业数字营销策略研究》，复旦大学，2009。

[2] 参见陈伟：《汽车行业数字营销策略研究》，复旦大学，2009。

[3] 参见陈伟：《汽车行业数字营销策略研究》，复旦大学，2009。

[4] 参见姚曦、秦雪冰：《技术与生存：数字营销的本质》，载《新闻大学》，2013（6）。

[5] 参见眭东仔：《数字媒介对人际交往的影响》，南昌大学，2006。

[6] 罗子明：《广告主研究》，北京，机械工业出版社，2009。

[7] 牛津词典“advertiser”词条：www.oxforddictionaries.com/definition/english/advertiser。

三、数据来源

（一）专业研究机构报告类

（1）中国互联网络信息中心：《第37次中国互联网络发展状况统计报告》。

（2）缔元信：《垂直网站转型及价值评估研究》。

（3）华扬数字营销研究院：《2013中国数字营销行动报告》。

（4）艾瑞咨询：《2015年Q2中国搜索引擎市场规模200.3亿》《2015年Q2中国网络购物市场交易规模达到8725.4亿元　同比增长39.6%》《2015年中国网络广告行业年度数据监测》《2015年中国汽车网络营销行业研究报告》《2015年Q3中国网络游戏市场规模达353.9亿　移动游戏占比达35.1%》《2015第三季度网络广告&搜索引擎核心数据发布》《2015年10月垂直财经网站行业数据》《2015年12月新闻门户网站行业数据》《2015年Q1中国房地产网络营销季度数据报告》《2015年Q2中国房地产网络营销季度数据报告》《2015年Q3中国房地产网络营销季度数据报告》《2012Q3-2015Q2中国房产网站用户数据》。

（5）易观智库：《2015年Q3中国在线旅游市场规模达到1348.74亿元人民币》《2015年中国新闻客户端市场用户健康度专题研究》《中国第三方移动支付市场季度监测报告（2015年第三季度）》《程序化购买是数字营销时代大趋势　移动DSP市场将被进一步发掘》。

（6）易观国际：《2015年中国移动互联网用户分析》《2014H1中国移动互联网用户行为统计报告》《中国网络游戏用户行为报告2012》《2015年中国汽车营销数据手册》《国双科技：2015年汽车行业报告》《2015年在线旅游搜索市场研究报告》《2015年Q4国内手游新品洞察报告》《中国网络视频大数据报告》《2015年度中国第三方移动支付市场研究报告》《2015年上半年中国移动搜索市场研究报告》《2015上半年度在线旅游移动端市场研究报告》《2015年中国社交媒体核心用户数据分析》《垂直网站转型及价值评估研究》《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》。

（7）凯度：《2016中国社交媒体影响报告》。

（8）胜三咨询：《2016年中国广告代理商图谱》《2015中国公关行业营销趋势研究》《2015年胜三中国媒体价格增长趋势报告》。

（9）TalkingData：《2015年移动互联网行业发展报告》《2015年移动游戏行业报告》。

（10）CIC：《2015年中国社会化媒体格局图》（转引自SocialBeta）。

（11）Visa：《2015年电子商务消费者行为调查》。

（12）DCCI：《2015年中国数字营销趋势报告》。

（13）麦肯锡：《iConsumer 2015中国数字消费者调查报告：对选择和变化日益强烈的渴望》。

（二）互联网公司报告类

（1）腾讯新闻：《事实的力量：2015年腾讯新闻用户阅读报告》。

（2）企鹅智酷：《企鹅智酷+腾讯视频：中国网络视频大数据报告》《解密微信：微信平台首份数据研究报告》。

（三）公司数据

好耶网络广告公司、聚胜万合Media V、《数字营销》杂志社。