作者｜祝彰

编辑｜赵元

上世纪70年代，随着美国经济陷入滞胀，流行了几十年的凯恩斯主义突然失灵了。

曾被凯恩斯主义批判的供给学派走到台前，通过为企业减税、减少干预等政策，挽救了美国的系统性经济危机。

随着时代的变迁，供给侧改革被赋予了更多的意义，其理念——通过对劳动力、资本等生产要素的供给和有效利用可以促进整个经济体的增长，依然是很多经济活动的指导。

具体到一个行业的供需双方，供给侧的改革能够创造有效需求甚至引领需求，相应地，需求方能够得到更高质量的产品或者服务。

如果一个行业的劳动力或者资本要素没有被有效、充分利用，那么这个行业一定还没有达到最佳均衡状态。

营销就是一个典型的例子。

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，问题是我不知道是哪一半。”这是广告主长久以来的烦恼，也是这个行业改善的空间。

资源如何被有效利用？怎样避免浪费？如何实现广告主的长效增长？永远是营销行业需要探索的问题。

01 供需重构会改变什么？

营销产业链中，有两层明确的供需关系：

一层是媒介与广告主，这支撑起了过去多年中国互联网公司的主流商业模式，即广告与营销，另一层是广告主与用户。

在中国营销产业的变化中，大多从更上游的供给侧，也就是广告资源及资源的卖方发起，再逐层反哺到需求侧。

我们可以从以下几个层面来梳理供给侧带来的营销产业变化：

第一，从媒介资源来看。

最早期，优质的媒介资源是电视、广播、报刊杂志为主的传统媒体的黄金时段/重要版面，继而是搜索引擎的关键字、关键位置，门户网站的关键位置，再接下来，移动互联网时代的优质资源，是掌握流量最多的移动App。

第二，从营销渠道来看。

早期企业的营销只能依靠复杂、冗长的线下分销体系，互联网兴起之后，门户网站+搜索引擎+电商平台，在某种程度上弥补了企业营销在时间、空间上的不足，再到移动互联网时代，社交、图文资讯、内容社区、直播、短视频等赛道的移动应用，让企业的营销选择权变多。

第三，从营销供给的主体来看。

与上述两点一致，最上游的营销供给方，过去多年依次经历了“电视台/广播/报刊杂志——门户网站/搜索引擎/电商平台——数字化营销服务平台”的演变。

第四，从生产工具的演变来看。

2012年是中国营销产业的一道分水岭，这年程序化广告兴起，RTB（实时竞价技术）迎来爆发。在那 之后，互联网广告从此前的资源型、资本型驱动，转变为技术、数据驱动。

将这些供给侧的变化串联起来看，过去多年中国营销业的变迁，是一个营销触点多元化粉尘化、广告形式多样化、广告触达方式灵活化与丰富化的过程。

这个过程伴随着数字营销由浅入深，也伴随着产业链的繁荣与整合，无法忽略的一点是，以BAT为代表的的数字化营销服务平台的长成。

最典型的代表是巨量引擎。

2019年这个商业化品牌发布时，其商业产品体系已经发展了6年，走过了2013-2017年的内核搭建阶段，2017-2019年的流量发展阶段，简单来说，当时巨量引擎背后已经有了丰富的产品矩阵做支撑，搭建起了较为完备的营销产品。

如果只是这样，那巨量引擎本质上还是一个售卖流量与广告位的媒体平台。

第二年7月，巨量引擎进行品牌升级，“激发生意新可能”成为新的品牌主张，强调要深入到生意的链条中去，为客户业务增长的需求设计商业产品与转化链路，实现从流量场到生意场的转变。

这是又一次供需关系的重构，做个简单区分便是，过去广告主来平台是为了投广告，而现在，广告主来平台，是为了把生意做到更好。

阿里妈妈、百度营销、腾讯广告，也呈现出了同样的走向，打牢流量矩阵、营销产品等基础之后，他们无一例外地，将自己与广告主的供需关系进一步延展。

02 供给最大的难题，是消除不确定性

供给侧如何变，与企业的营销诉求互为因果，同时会直接影响营销效果。

互联网发展至今，消费者行为变得越来越不可控，品牌不得不面对碎片化传播环境的问题，即如何对抗碎片化。

再加上移动互联网的红利早已日薄西山，品牌想通过营销实现增长，面临着多重挑战。

分众传媒的江南春将这些挑战归纳如下：

消费族群的自我裂变与消费行为的不可控、消费升级的加速与品牌价值的再定义、对新技术的膜拜与急功近利的精准、营销新战术的效果模糊与营销战略的整合重构、被放大的数据与被忽视的洞察。

进一步拆解，以上其实可以归结为以下几点：

如何更懂用户——这是一切营销行为的前提；

如何抢占有效注意力——这是有效购买力产生的前提；

如何建立品牌力这一无形资产——这决定着品牌能不能构建起核心竞争力；

如何避免犯错——这能帮助企业降本增效

要做到这些并非易事，营销学之父菲利普·科特勒认为，“市场变得比市场营销更快”，而变化就意味着不确定性。

我们看到，过去几年，阿里妈妈、巨量引擎此类数字化营销服务平台，已经在极力消弥企业在营销过程中的种种不确定性。

比如围绕巨量引擎这一商业化营销平台，广告主可以选择AD平台进行引流式的广告投放，也可以通过巨量星图这一营销工具，选择合适的达人进行内容合作，同时他们还可以通过巨量千川这一电商广告投放平台精准投放。

此外，品牌还可以通过品牌资产经营平台巨量云图，沉淀用户关系资产和品牌内容资产，通过对数据的科学洞察，指导品牌经营决策。

但这些还远远不够。

5月31日，2022抖音电商生态大会上，巨量引擎宣布营销能力再次升级，提出将以商家为核心，覆盖短视频、直播、搜索、商城等全域兴趣场景，布局全营销能力矩阵。

巨量引擎这一对营销供给侧的纵深探索，最值得讨论的有两点信息：

第一，是如何做“全域”？

巨量引擎提供两个核心场域：「内容场」和「中心场」，前者面向刷短视频或看直播的用户，商家可以通过心智建设、蓄水种草、内容互动的营销方式来激发即时兴趣，后者则面向搜索广告和商城广告，可以更明确地承接用户意图。

也就是说，“全域”的覆盖范围，包括短视频、直播这两大内容推荐场景，以及搜索和商城这两大推荐属性不那么强的场景，同时巨量千川还新增了对搜索和商城两大场景的支持，同时对产品能力进行了迭代升级。

第二，是如何继续消除不确定性？

巨量引擎营销副总裁陈都烨指出，除产品能力迭代升级外，巨量引擎正围绕商家在品牌建设、蓄水种草、高效转化三个阶段的普通需求，提供全周期确定性增长的解决方案。

举个例子，在蓄水种草环节，商家可以重点关注A3种草人群（对品牌有高转化意愿的用户群体）。有数据显示，对比同行业其他人群，A3人群的转化率高23倍。过去60天积累的A3人群中，有25%会在未来15天产生购买。

如何持续释放A3人群的价值？巨量引擎总结除了三种方法：

第一，以A3人群为优化目标，品牌广告种草；

第二，达人联动广告组合投放，通过巨量星图选择达人合作，叠加内容热推；

第三，做好互动营销，通过看播或众测任务，吸引用户关注、评论，或聚合高质量种草UGC内容。

这样来看，帮助品牌抓住A3人群，是巨量引擎在帮助品牌实现确定性增长上的一个突破口。

03 从漫灌到滴灌，营销需要平衡术

时至今日，数据已经成为品牌营销中最为核心的资产，它与技术形成合力，共同推动营销行业从“漫灌”走向“滴灌”，走向更加精准化与精细化。

市值榜此前在《互联网巨头的广告攻守战》中曾提到，在多元化的数据面前，平台们大多搭建起了DMP（数据管理平台），而随着数据价值的进一步凸显，越来越多的广告主和企业也开始搭建自己的CDP（消费者数据平台）、CEM（用户体验管理平台）等。

互联网平台们，也在DMP之外，持续建设自身的营销数据平台，帮助广告主们在营销中心沉淀数据资产，优化决策。比如巨量引擎有巨量云图、阿里妈妈有数据银行、腾讯广告有腾讯知数、百度营销有观星盘。

但即便数字化技术是营销创新的基础设施，行业依然需要警惕它的双面性。

几年前，科特勒就曾提醒，数字化的“阿喀琉斯之踵”在于数字化是一门技术，而“人”才是市场的主体，他特别担心营销界出现一个倾向，即技术主导，人文倒退。

换言之，无论营销在供给侧如何变，都应该秉承一点：营销最终还是要回到“以人为本”。

对数字化营销服务平台们而言，它们除了要促转化、保增长之外，还需要达到另外两个平衡：

第一，是自然流量和商业流量的平衡，也就是平台的商业化体系与内容体系能否进一步融合。

巨量千川最近上线的「流量协同策略」，就是一次有益尝试。

这一策略下，内容带来的互动，如直播间互动、短视频播放等，以及衡量商家交易能力的指标GPM（投放千次曝光带来的转化价值），都将对营销效果产生影响，而不再是原来单一的eCPM（千人次展示预计收益）这一指标。

这一转变意味着，巨量千川通过将内容的互动指标、电商交易指标和广告机制打通，来加强商业流量和自然流量的协同。

简单来说，在营销效果的影响因素中，内容的权重得到了进一步提升，好内容能够帮助广告获取更优质人群，同时，广告投放也能进一步放大好内容的价值。

第二，是内容消费与商品消费的体验平衡。

营销是一个将用户注意力转化为购买力的过程，品牌要想持续实现降本增效，无外乎以下三个途径：抢占有效用户注意力、提升用户注意力向购买力的转化率、以及优化用户购物体验。

这对应“曝光——种草——转化”的链路。

在消费者行为不可控的今天，只有做好内容消费体验或购物体验的均衡，平台方、广告主、用户才能实现更好共赢。

体现在巨量引擎上，便是「内容场」与「营销场」的相互协同与补充——「内容场」激发用户即时兴趣，「营销场」承接用户意图。

在「营销场」中，围绕搜索场景，巨量引擎还搭建起了搜索热点榜、旗舰店新品专区等产品矩阵；在商城侧，则推出了包括「品牌Big Day」、「猜你喜欢」在内的广告产品。

这种新变化，实际上也是在达成某种平衡，即如何在满足消费者内容消费的基础上，覆盖消费者购物全旅程，同时满足商家的多元诉求。

04 结语

2015年前后，科特勒在全球各地给五百强的高管授课时，开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片：

第一张写着“市场变得比市场营销更快”，第二张写着“如果五年内，你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉。”

在这之后，中国营销产业迎来了一场大变局。

技术+数字成为新的生产工具，程序化广告在落地五年后进入短暂休整期，原生广告和信息流广告迎来爆发，直播和短视频的风口正在形成。

在这场变局中，营销向着精细化不断纵深，但症结依然存在，比如不确定的增长、难避免的成本浪费。

幸运的是，一直以来，中国的头部互联网企业们，在营销供给侧从来没有停止过创新，他们不断完善与精进，在不断探索营销边界的过程中寻求创新与迭代，在不断发生的变化面前，努力对抗着这种不确定性。

正是中国营销人这种堂吉诃德式精神，让他们在过去40年的时间里，迅速走完了西方世界营销行业100年的历程，并踏上了他们从未涉足过的原野。