说起百年企业，在国内仿佛是一种“珍惜物种”，特别是现在企业平均寿命只有2.5年的环境下，百年老店的存在，就像是黑暗中的萤火虫，你知道它的存在，却很难捕捉到它、甚至是看到它。

在中国，有这样一家企业，它成立于1927年，如今已经92岁“高龄”，曾经历过五次转型，并以“中国第一，世界一流”作为品牌战略目标，在全国拥有90%以上的品牌认知度，屡次获得殊荣。

但是，重复了十几年的广告台词，以及经常被外界诟病为“重复式恶俗”的策略，让它在本应爆发的那一年，被漫天的舆论和批评击倒，直到现在我们都很少看到它的视频广告。

它就是曾经占领针织服饰、家纺绒线市场多年，并且我们至今仍能记住那句“羊羊羊”台词的老字号——恒源祥。

在电视广告蓬勃发展的年代，我们总是能在黄金时间听到电视中传来的“恒源祥，羊羊羊”，而且一播就是三遍，以至于大人小孩儿都记住了这句广告词，但是在2008年，那个被称为“奥运元年”的年份，它却“摊上大事儿”了。

对于恒源祥这家企业的发展路径，小凡就不多下笔墨了，毕竟成立时间这么久，叙述起来实在是过于冗长，我们今天主要来聊一聊，恒源祥当时的广告传播策略和形式，看看它究竟失败在哪里，而透过这次事件，我们从中能获得怎样的经验教训。

时间回到2008年1月21日，当天正好是元宵节，恒源祥的“十二生肖贺岁广告”在一天的时间里，通过东方卫视播放了41次，最终被正式停播。

在此停播之前，他曾在安徽、江苏和山东等多家卫视总共播出了187次，这则长达1分钟的广告在春节期间，累计播放超过200次，进行了200多分钟的轮番轰炸。

那么，这则“十二生肖拜年”广告的内容是什么样的呢？

在长达一分钟的时间里，恒源祥商标和北京奥运会赞助商的画面始终静止不动，广告语从之前的“恒源祥，羊羊羊”，改为了“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，然后从“鼠鼠鼠”说到了“猪猪猪”。

这则广告可谓是“平地一声雷”，据说很多观众给当地的有线电视台打电话，以为是自己家的电视出了故障，也正是因为恒源祥的此番举动，观众们的不满情绪彻底爆发，“史上最变态的广告”、“中国最恶俗的广告”等等舆论和评价在网络上爆发。

恒源祥在同年的2月17日做了一波公关行动，解释了这则广告的创意和用心，他们想在春节之际，用这样一种重复的方式，博大家开心一笑，同时也一改恒源祥之前严肃的品牌形象，仅此而已。

但是广大群众对此并不买账，翻出了从1991年开始，恒源祥就一直在播放的15秒“羊羊羊”的广告，这波公关活动，反而让自己变的“招黑”。

这还不算完，在成为了北京奥运会的赞助商之后，恒源祥获得了给中国奥运代表团制定入场服饰的机会，当那套被戏称为“番茄炒蛋”的服装公布于世后，人们的愤怒又一次被点燃，矛头直指恒源祥，他们觉得自己的智商被这家“恶俗”企业忽悠了。

至此，恒源祥彻底被扣上了“恶俗”的帽子，成了无数人口诛笔伐的对象。

而根据当年的报道和资料来看，恒源祥在广告传播策略上坚持两点原则：

第一，要做创造第一的工作，因为没有人会记住谁是第二名；

第二，一定要坚持，哪怕你做的事情不是第一，但是坚持的久了，就一定能成为第一。

当时的掌门人刘瑞旗认为，要让消费者记住，就一定要采用差异化的方法，事实上，这个理念并没有错，而且在早些年，“恒源祥，羊羊羊”的广告语也并没有让人产生过于激烈的反感，如果非要说错，可能错就错在他把这句广告语坚持用了十几年，忽略了人们的观看感受，也忽略了人们的认知成长。

如今我们回看恒源祥当年的举措，其失败不能仅仅归结为“恶俗广告”，加速它品牌破裂的，有三点因素不得不提：

01.没有把握住时间节点

对于恒源祥而言，2008年是一个绝好的让品牌翻身的节点和机会，当时他们已经提前三年签约，完全有时间、有能力打好这场翻身仗，给品牌迎来全新的生机。

但遗憾的是，恒源祥再次采取了之前的策略和形式，距离奥运会开播还有半年的时候，他们却用“十二生肖拜年广告”对全国人民进行了一番“洗礼”，重复的告诉观众“我是奥运赞助商哟”，结果我们也都知道了，恒源祥收获了国民极大的反感和厌恶。

02.失败的广告和赞助活动

能拿下奥运赞助商是非常不容易的一件事，其代价据说是相当于“再买下一个恒源祥”，面对同时期的可口可乐、耐克等深谙奥运营销的品牌，恒源祥的动作可以说是微乎其微。

他们除了给几位历届主席手绣了几件毛衣之外，好像再没有其他的营销行为，而且若不是恒源祥在电视上不停的重复，我们甚至很难找到它和奥运会之间有什么联系，可以说，这种高度的资源浪费，简直就是暴殄天物。

03.有失民族企业的内涵与智慧

除了传播策略和广告形式的失败以外，恒源祥在面对百年奥运第一次落脚中国时，表现出的举动显得过于浮躁了。

在同期的对手大放异彩之时，我们完全能够体会到，当这个百年一遇的机会降临到“天子脚下”之际，恒源祥真的急了，他们觉得投放了广告、加强了人们的记忆，就能够提高销量、能够快速的赚钱，这样的举动，实在是不像一家发展近百年的企业所为。

当然了，在研究过这个案例之后，我多少觉得恒源祥是有些“倒霉”的，为什么这么说呢？

但凡是从那个年代穿越过来的朋友应该都有印象，那时候的广告几乎都是这样的内容，上一代广告人所侧重的，就是要加深人们对于品牌和产品的印象，比如同时期的脑白金、黄金搭档等等，可能你现在还记得他们的广告词，因为他们天天都在不停的重复一句话。

然而不巧的是，恒源祥也是他们其中的一员，更不巧的是，它偏偏赶上了那个重要的时间节点，在那段民族荣誉感和骄傲感充斥的岁月，恒源祥没能一改往日的吃相，最终落了个“翻车”的结局。

那么我们今天回看“恒源祥事件”，能够从中收获什么启发呢？我觉得至少有三点引起我们的重视。

No.1：重视观众的观看体验，加快品牌的成长步伐

事实上，“重复”这种策略，直到今天我们仍然屡见不鲜，比如我们上班时候每天都会看到的某婚礼旅拍广告，以及电梯间里的招聘广告，不得不说，在某种程度上观众确实记住了，但是如果仅仅是为了让一个品牌打造知名度，这样的做法也算情有可原。

但是品牌的成长，绝不局限在知名度上，塑造一个品牌至少要经历知名度——美誉度——传达文化内涵——输出价值观的过程，只是在知名度上下功夫，一方面会阻碍品牌的进一步成长，另外一点，假如这个知名度是靠一些观众不接受的方式建立起来，那么后续的美誉度以及文化内涵传播方面，就会大打折扣。

因此，重视观众的观看体验，才能为品牌后续的工作，提供更有力的保障。

No.2：公关行为一定要准备充分

恒源祥的公关不仅没能力挽狂澜，反而进一步恶化了品牌形象，这是任何一家公司都不愿意看到的场面。

这和它的疏忽，以及对市场反响不重视有着直接关系，当时有很多网友表示不会再购买恒源祥的产品，然而这样的声音并没有引起恒源祥内部的重视，反而觉得这是“小众行为”，自己不会受到影响。

然而结果就是我们看到的那样，观众在期待它能有个说法时，却发现自己的智商受到了侮辱，因此，公关行为务必要谨慎，并且做好充足的准备，多倾听市场反馈的声音，找到人们的症结所在，这才是公关要解决的问题。

No.3：文化，是品牌生命力的源泉

恒源祥作为一家近百年的老字号，时代在它身上留下了很多的烙印，品牌自身也有着非常充足的文化积累，本来应该可以有很多故事向人们传达，但是他们却对此选择视而不见。

实际上当一家企业发展到这个级别，购买其产品的消费者本身是带着一种民族荣誉感的，可能再过30年或50年，我们这群淘宝、微信、今日头条的用户已经七老八十的时候，再看着那时的阿里巴巴、腾讯、字节跳动时，内心肯定是充满自豪的。

这些文化积淀是一个品牌最宝贵的财富，现在有多少家初创企业想要给自己的品牌讲故事，但奈何没有文化作为支撑，讲的很多故事都是枯燥干瘪，所以，品牌想要保证生命力，一定要重视文化的力量。

在写这篇文章之前，我特意去搜索了一下恒源祥的信息，遗憾的是，最新的一篇动态还停留在2015年，而广告也是当初的“十二生肖广告”，在移动互联网覆盖我们生活的今天，希望这家即将迎来百岁生日的公司，带着民族品牌的骄傲，重新焕发出生命力和活力，回到公众的视野里。

参考资料：《奥运之年十二大品牌之伤》