营销干货 | 实在干不下去了，就改个名字吧？

原创 孙靖鑫 我是孙叫兽 今天

我家附近有个餐厅叫张三松茸蒸饺，主打蘑菇类的蒸饺。可好景不长，这家店的生意一天不如一天，最终关门歇业。本以为这家店的老板肯定会偃旗息鼓，从此阔别这个行业，没想到很快在老店的旁边新开了一家店。

[666]你猜怎么了？火了！ ​[666]

虽不是日日爆满，但也有声有色。早餐、午餐基本满员，晚餐也有人陆续过来吃饭。曾经已经关门的店，重新开业后就如此火爆，背后的原因究竟是什么呢？有人说它是换了一个好位置。很显然不对，其实位置也没怎么变，就在原来老店旁边的位置，相距不到30米。那是不是改变经营模式了，比如互联网思维，羊毛处在狗身上猪来买单。也不是，还是传统的餐厅。莫非是找到高人了，比如什么运营推广团队。也不对，没看到他做任何的宣传、推广。

那究竟是什么原因让一家已经关门的店重获新生？答案是这家店在重新开张时，改了名字。把原名“张三松茸蒸饺”改为“小六鲜粥”。（均为化名）

看到这，你可能会有疑问，改个名字就能让一家店生意变好，可能吗？其实，改名字只是表面现象。改名后让店铺的整个营销战略都发生了重构。

• 改变了品类
• 降低消费者沟通成本
• 偶发的差异化

1、改变了品类

张三松茸蒸饺改成了小六鲜粥，改变了两个产品的品类。过去叫蒸饺，这本属于饺子分区的品类，现在改成粥，变成了粥的品类。什么是品类？品类就好比是超市中的各个分区，比如卖碗碟的、卖零食的、卖粮油的。

人们在消费的时候，都是以品类思考，以品牌表达。比如我们口渴了想喝点东西，先想到的是能够解渴的品类，矿泉水品类、饮料品类。当确定了品类以后才是品牌，如果消费者想喝水，那就会顺着矿泉水的品类去选择某个品牌的水。

品类的改变直接导致了一个结果，就是这家店的市场规模变大。

为什么市场规模变大了？因为不同品类所满足的需求也是不同的。

这个很好理解，你认为喝粥的人多，还是吃蒸饺的人多？当然是喝粥的人多。在我们的文化里，早上喝粥、胃不舒服喝粥、喝完酒喝点粥、午饭，晚饭也可以喝粥，可以说喝粥相对于蒸饺，无论是消费者规模、消费者需求、还有消费频次都远高于蒸饺。

假如把喜佳德水饺改为喜佳德蒸饺，他的销售额很可能会下降30%以上。原因就在于不同的品类背后存在着不同的市场规模。

2、降低沟通成本

除了蒸饺品类市场规模小以外，原来的名字还在无形中增大了与消费者的沟通成本。原名张三松茸蒸饺中，张三是品牌名称，松茸是代表店内特色的定语，蒸饺代表品类。

想象一下，你饥肠辘辘，恰巧路过了这家张三松茸蒸饺，你当时脑海里想的是什么？我想你内心应该是这样想的！

“松茸”这个是不是电视里经常看到的那个名贵食材；松茸是不是很贵，价格是不是很贵？消费不起或者进屋消费被黑怎么办？松茸？好像是蘑菇。好吃嘛？如果不好吃怎么办？这一系列的问题和风险最终可能让消费者放弃。

在新的店名小六鲜粥中，小六是品牌名，鲜是特性词，粥代表品类。品牌名小六像是一个人的别名，亲切又好记，且感觉在身份上又比消费者微微的低那么一点，让人有一种像店小二又像朋友的感觉。另外，这个名字在粥前面加了一个“鲜”字体现特性，，让人有一种现煮现熬的感觉，属于广告当中典型的利益点。

对于一个陌生人，识别张三松茸蒸饺和小六鲜粥的决策难度是不一样的，前者需要考虑口味、消费价格、风险等各种因素，后者就很容易，是一个靠直觉就可以完成消费决策的名字。

3、偶发的差异化

为什么说是偶发的差异化，企业自己可能都不知道，从做松茸蒸饺到做粥的品类转化后，店里的产品线悄悄地实现了差异化。

什么意思？松茸蒸饺变成了小六鲜粥，曾经的主打品类松茸蒸饺品类，变成了小六鲜粥的产品。喝粥的时候我们必点的几样东西可能是，包子、馒头、咸菜，这几样东西几乎是所有粥铺的标配。但小六鲜粥在改变品类的同时，继承了松茸蒸饺的一系列产品，也就是说小六鲜粥里面是唯一能够吃到正宗松茸蒸饺的粥铺。

这个特点让小六鲜粥无形中与其他粥铺实现了差异化。（差异化我们在之前的文章里讲述过，请点击下方链接可以查看）。这种差异化不妨碍人们去小六鲜粥吃饭，同时，在吃饭的时候也更容易接受松茸蒸饺这个产品，毕竟你以喝粥为目的进店，松茸蒸饺十几块的价格就在那写着，也不容担心其他多余的风险。

差异化：同质化时代必备的能力。不幸的是大家都理解错了！

作为喝粥的补充，松茸蒸饺被点的概率很大。消费者在小六鲜粥消费后，再想喝粥时，小六鲜粥一定是他的首选，为什么？因为别家有的他家也有，别家没有的他家也有。简单的权衡利弊对比下，大多数人的选择也会是小六。

举一反三

从张三松茸蒸饺的关门歇业，到小六鲜粥的成功，这家店的老板，通过两次锲而不舍的创业，实现了创业逆袭。但很少有人能像这位老板一样，在失败后立刻重来一次。

大多数创业者都只有一次机会，失败一次后都会选择放弃，因为无论是从资金还是信心都难以承受。

相比逆袭的故事，我们更应该关注的是个案例背后引发我们思考。为什么改一个名字就能让生意变好？从张三松茸蒸饺到小六鲜粥的成功是运气还是真实能力？你创业的时候应该避免哪些坑？

从创业到结果的中间藏着一个黑匣子，黑匣子里面究竟装着的才是我们最应该知道的。正如《小王子》一书中说：“重要的东西用眼睛是看不到的”。

《小王子》：“重要的东西用眼睛是看不到的”

黑匣子里面到底是什么？里面装的其实是企业营销战略的3个层级

第一层，需求——精准识别目标消费者并理解其需求。

第二层，价值——基于对消费者的洞察，创造具备差异化价值的产品。

第三层，认知——向消费者传递品牌价值，占领用户心智和认知。

知道了这3个核心层级，那企业在经营的时候该如何做呢？创业者要按照自上而下的层级，逐层设计自己的创业项目。

1、第一步找到消费者的需求。这一步是最难的。据美国风险投资数据公司CB Insights曾经分析了101家硅谷创业公司的失败案例，总结出了创业公司失败的20大主要原因，排名第一竟然是：没有市场需求!

那如何判断自己的产品有没有需求呢？

有如下三个标准：

• 解决的是不是消费者痛点。比如：现在消费者对孩子的食品特别不放心，那你就可以做一款专门针对孩子的健康零食。
• 市场规模够不够大。比如：吃烧烤的就是比吃泰国菜的多。
• 是否高频消费。比如：钻戒一生只能买一次，但街边的面条你可能两天吃一次。

2、第二步要根据消费者的需求看看能否提供更有创造性价值的产品，也就是我们常说的差异化，目的就是让我们脱颖而出。比如同样是开烧烤店，为什么要来你家，是你们的东西便宜还是服务好，还是环境好，总之要给消费者一个理由。

3、第三步认知。认知其实就是通过营销的方法，在消费者心理建立一种认知，就是我们常说的占领用户心智。比如：吃烤鸭最好的地方——全聚德，服务最好的火锅店——海底捞。其中定位理论、USP独特价值主张、大卫奥格威的品牌形象理论都是常用的手段。

创业时只要你能钩老老实实的用这三个营销战略去设计自己的生意，那么成功的概率一定会大幅度提高。

敲黑板

在使用上面的三点营销战略时，一定要注意两点。

第一不要错误的理解定位；

第二不要颠倒营销战略的层级；

1. 不要错误理解定位定位。在我们国家可谓是三个最多，知道的人最多，专家最多，用的人最多。定位就像个任人打扮的小姑娘，谁都能说上几句自己对定位的理解。很多人认为定位就是占据一个品类，做品类的第一。如果做不了第一，那就开创一个品类。上面提到的张三松茸蒸饺的案例中，创始人为了占据品类第一，选择了一个小众的品类——松茸蒸饺。这是典型的为了强调品类而生造品类，无形当中增加了沟通成本，忽略了消费者的需求。可叹的是，很多大企业也经常犯这个错误，比如：诺贝尔——新一代瓷砖瓷抛砖，中国瓷砖领导品牌；“杯装奶茶开创者，一年绕地球X圈”。

那，真正的定位究竟是什么？我们要看看定位的创始人本人是怎么说的。所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。

所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。---《定位》艾·里斯和杰克·特劳特

请注意，定位的前提是要对自己和竞品深入分析，要对消费者需求进行准确判断，在这两项工作的基础上才是找到产品与消费者心智中的独特位置，通过媒体传递给消费者。

另外，用一个公式来表示——定位=差异化标签+品类。这点也是大家经常理解错的地方，比如张三松茸蒸饺，他把松茸当做了区别于其他人的差异化标签，松茸的标签反倒让消费者产生了疑惑、担心、理解错误的情况，无形的增加了与消费者之间沟通成本。因此，差异化标签必须是消费者可感知、能理解的标签。总之，差异化不是喊出来的而是消费者感觉到的，比如：小六鲜粥的鲜字就是很好的标签。

2. 不要颠倒营销战略的层级再次强调，创业项目一定要遵照自上而下的顺序设计营销战略，切忌颠倒顺序。前面的案例中张三松茸蒸饺就犯了这个错误，把最后一层认知层挪到了第一层。忽略了消费者的真实需求，自顾自的做着自我陶醉的营销，坚信消费者终有一天会理解和选择。这种做法无异于在沙堆上盖高楼，楼盖的越高越容易倒塌，因为需求这个根基不稳。

最后的话

庄子说，以道驭术，术必成。离道之术，术必衰。

我们虽然是从一家餐厅改名字的案例谈起，但整篇文章我们没有讲任何关于命名的方法，比如：《企业命名的10大法则》《业绩倍增的店铺名称都这样》等。这是因为，我讲的是道而不是术。名字只不过是企业经营中最表象的层面，背后隐藏的是营销战略。就像你皮肤不好，可能不是皮肤出了问题，而是你体内的消化系统和内分泌失调导致的。看一件事不能只看其表象，要理解背后的原理。就像庄子说，以道驭术，术必成。离道之术，术必衰。

相信你在看完这篇文章后，能够自己悟出如何给自己的生意起名字的方法。

总结

我们通过一家餐厅改名前后的巨大变化，介绍了改名的背后实则是引发了整个营销系统的变化。主要引起了三点变化。

1. 改变了品类
2. 降低消费者沟通成本
3. 偶发的差异化

接着我们又通过这种变化总结出了创业时要遵循的3点规律

第一层，需求——精准识别目标消费者并理解其需求。第二层，价值——基于对消费者的洞察，创造具备差异化价值的产品。第三层，认知——向消费者传递品牌价值，占领用户心智和认知。

在使用这3点规律的时候要切记两点：

第一不要错误的理解定位；第二不要颠倒营销战略的层级。

托尔斯泰在他的小说《安娜·卡列尼娜》的开头，是这样说的：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。同理，成功的生意都是相似的，失败的生意各有各的原因。

幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。——托尔斯泰

我们这篇文章的本意就是让你找到成功生意的相似之处，让你提高成功的概率。