WPP旗下品牌伟门智威智库发布了最新的趋势报告，对2023展开了美好的展望。他们预测了2023年的100个关键词，人们已决心以韧性、创新和喜悦的精神风貌来对抗持续的困境。本系列从10个板块进行了分享，以下为本系列的第八篇文章——奢侈品篇，希望对大家有帮助。

接上文《2023年全球100大趋势报告》第一篇：文化篇、第二篇：科技与元宇宙篇、第三篇：旅行酒店篇、第四篇：品牌与营销篇；第五篇：食品和饮料篇；第六篇：美妆篇；第7篇：零售和商业篇（61-70）今天看看第8部分。

第八篇：奢侈品

71、加密俱乐部

在去中心化的时代，会员制社交俱乐部是什么模样？

Friends With Benefits（FWB）被称为“去中心化的Soho House”和“加密创意人士的VIP休息室”。这个非正式的Discord聊天室已变为一个独家数字会员俱乐部，在2022年的估值达到了1亿美元。用户需购买一定数量的$FWB代币（该俱乐部的加密货币）才能获得会员资格，并解锁独家福利和服务。

据《纽约时报》报道，持有一个$FWB代币的会员可以阅读该聊天群的资讯和博客文章。如果会员至少持有五个代币，就可以在Discord平台上有限访问FWB聊天室和参加有限的线下活动。持有75个$FBW代币（截止2022年11月，其费用约4000美元）可获得全球会员资格，并访问所有的Discord聊天室。

Lucky Ape Travel Club为热衷于旅行的加密投资者推出了一个以旅行为灵感的NFT系列，该系列为购买者提供的福利包括：豪华度假村的房间钥匙、仅限受邀参加的活动入场券，或者前往异国旅游目的地的机票。

实际上可以说，该俱乐部将NFT转变成了获得实际旅游福利的虚拟凭证，持有任何NFT收藏品均可获得免费加入俱乐部的机会。持有NFT的会员可以进入一个以旅行和文化探索为主题的会员制社群。高端品牌正在通过提供加密支付方式，吸引一批新兴的加密圈高端消费者。

• 古驰在2022年5月宣布其北美门店的商品接受加密支付方式。
• Equinox的纽约旗舰店也从2022年开始接受会员以加密货币作为付款方式。据称这家豪华健身馆还计划在未来向其他门店推广加密货币支付方式。

为何要关注这种趋势：据摩根士丹利报告，元宇宙已经为奢侈品市场创造了500亿美元的创收机会。会员制俱乐部正通过虚拟化举措，为影响力不断上升的加密货币精英提供服务。

72、稀世罕见的味道——稀有本身就是一种奢侈

从在亚马逊搜寻到的蚂蚁、手工采集的野生水稻到15年陈酿的香槟，企业正竞相通过难以寻觅的食材和配料角逐市场。

• 明尼阿波利斯餐厅Owamni by The Sioux Chef因其“去殖民化”菜单而闻名，它不采用欧洲殖民者引进的任何食材，比如小麦粉、乳制品、鸡和猪等现代农场牲畜。它在2022年被詹姆斯∙比尔德基金会（James Beard Foundation）评选为“全美最佳新餐厅”。
• Owamni供应的是美洲土著食材，例如蓝玉米、麋鹿和野牛，还有一种罕见的手工收割的野生水稻，叫做菰属（manoonmin）。根据《纽约客》对这家餐厅的介绍，菰属仅生长在五大湖附近，它与奥吉布瓦族人的历史有关。奥吉布瓦族人在几个世纪前从东海岸迁到内陆，以寻找“生长在水中的食物”。菰属收割者仍在使用古老的采集方法，乘坐独木舟敲打生长在湖边的稻穗，然后收集被敲落的谷粒。
• Alma Cocina Latina是巴尔的摩的一家由委内瑞拉人经营的餐厅，其中的酒吧以从亚马逊雨林中采集的稀有配料为卖点。它的配料包括柠檬蚂蚁，可以为鸡尾酒增添柑橘味，以及可以增加朗姆酒热量的murupí辣椒。据《福布斯》报道，Alma Cocina Latina的食材来自一个致力于保护祖传食材和菜肴的组织，这个“助农”组织会引导这些食材的生产者构建可盈利的业务，避免他们通过非法采矿来谋生。

Owammi和Alma Cocina Latina此举的部分动机是倡导社会正义和身份认同，而其他品牌则主要是为了通过稀缺感来创造一种奢侈体验。在2022年秋季，总部位于迪拜的阿联酋航空向其头等舱乘客提供了一种超级罕见的香槟——DomPérignon Plénitude 2。Plénitude 2在地窖中陈酿了15年，拥有酸橙和烘烤矿物的味道，并且略带杏干、苹果、蜜饯覆盆子和无花果的风味。该航空公司表示：“它口感丰富，特征鲜明，酒劲强大而微妙，可持久回甘，辛辣而略带咸味。”为何要关注这种趋势：有些企业正通过在产品中加入稀有成分来保持竞争力，有时候还能借此助力本地农户的发展。

73、奢侈睡眠

各个品类的高端品牌正在将良好的睡眠打造成一种最新的奢侈品。

奢侈品牌开始意识到睡眠经济的潜力，并据此推出了大量新产品和服务。

• 古驰与芬兰健康科技公司Oura合作，于2022年5月推出了一款可监测睡眠状态的智能戒指。这款戒指的零售价为950美元，由黑色合成刚玉制成，并以18k金进行点缀——古驰以这种别具一格的方式，迈出了进军睡眠市场的第一步。
• 零售品牌也在2022年夏季开始在睡眠市场发力，奢侈品零售商塞尔福里奇百货公司推出了Sex & Sleep快闪店。它为希望优化睡眠习惯的购物者提供了一系列助眠的草药混合物、精油和补品。除了这家快闪店之外，塞尔福里奇百货还在其内部的影院提供了“睡眠会议”。顾客可以在那里打盹，然后精神焕发地继续逛商店。
• 奢侈旅行品牌也在进击这个市场，帮助宾客在入住后安然入眠。瑰丽酒店及度假村也借助睡眠旅游的热潮，在2022年1月推出了瑰丽睡眠颂（Alchemy ofSleep）体验。宾客可自行选择一晚的“瑰丽绮梦”（Dreamscape）体验，或二至五晚、更能打造身临其境效果的 “思睡之旅”（Sleep Transformation）。这些休憩模式可让宾客全身心地投入冥想和宁静的疗愈状态，他们在家里也可以采用这些助眠方法。

为何要关注这种趋势：Oura告诉伟门智威智库：“疫情提升了整个社会的健康意识。正如我们在疫情初期的预测，现在每家企业都变成了健康公司。高档品牌正寻求树立健康的企业人设，以便吸引将睡眠视为最新的奢侈品投资的高端消费者。

74、星际奢侈风

奢侈品牌正在倡导一种冒险和好奇的精神，为务实主义增添一丝俏皮的神秘感。

博柏利于2022年10月推出了微电影《夜间生物》（Night Creatures），旨在肯定“好奇心和探索未知的力量”。这部微电影讲述了三位主角遇到一个地外科幻生物的故事。该电影由博柏利与创意工作室Negaforce合作完成，它具有童话故事的风格，跨越了已知的现实和想象的空间。Megaforce表示：“我们希望表达一种探索未知世界所需的态度：大胆无畏而又不失俏皮的冒险精神。”古驰也在探索未知的世界。它在2022年5月首次推出了一个“银河”风格的《古驰创星说》(Cosmogonie）系列秀。

• 该品牌表示，这场秀的灵感来自“神秘邂逅和神话秘境”，其举办地点是古驰总监Alessandro Michele所说的“天地间的星际之门”。
• 这场秀深受“星座隐喻”的启发，Michele将其描述为“之前未知的现实结构，可以打破传统的约束”。
• Michele表示，该秀旨在“连接原本四处分散的世界碎片。我过去一直在寻找这样一个地方，它既神奇又神秘，并且可以让我迷失在其中。”

为何要关注这种趋势：奢侈品牌正在突破现实的边界，通过神奇和神秘的题材寻找灵感。在过去两年中，奢侈品牌一直将实用主义放在首位，并采取一种内敛、严肃的格调，现在它们却展现出了一种关于探索和好奇的精神。Michele告诉《女装日报》：“时尚会说话。它不是精英的专属语言，它谈论的是生活。它就是一面折射现实的镜子。”

75、奢侈品新零售模式——奢侈品零售模式正在经历一轮大洗牌

2022年8月，在线奢侈品市场Farfetch达成了一笔开创性的交易，收购竞争对手Yoox Net-a-Porter的大量股份，意在打造一家奢侈品界的电商巨头。这项交易预计在2023年底结束，它反映了奢侈品电商领域在未来的合并趋势。

Yoox Net-a-Porter母公司历峰集团（Richemont）董事长Johann Rupert表示，这一举措让他们向“建立一个独立、中立的奢侈品在线平台”迈出了重要的一步。

在几个月前，即2022年4月，Farfetch与美国最大的全渠道奢侈品零售商NeimanMarcus Group（旗下的奢侈品百货品牌包括Neiman Marcus和Bergdorf Goodman）宣布达成战略合作伙伴关系，“以推进综合奢侈品零售行业的变革”。

Farfetch的创始人、董事长兼首席执行官José Neves对此表示：“这次合作将通过整合NMG在美国的标志性业务和Farfetch的奢侈品新零售愿景和技术，彻底改变全球线上和线下奢侈品行业的格局。”NMG将根据这次合作协议，获得Farfetch的电子商务和技术，用于改造Bergdorf Goodman网站及移动应用程序。新冠疫情将在线购物模式推向了高潮。

据美国人口普查局的2022年报告显示，2020年，电商销售额增幅高达43%。这种转变加上亚马逊等第三方电商网站对奢侈品零售商发起的竞争，促使奢侈品片重新思考他们的战略。亚马逊在2022年10月与二手零售商What Goes Around Comes Around达成了合作，将出售许多（拒绝在亚马逊上开通销售业务的）奢侈品牌的二手商品。

Neves表示：“我认为美国奢侈品市场已经进入一个拐点。美国是一个公认的奢侈品行业的长期增长来源，因为这里有高度忠诚的年轻消费者，但企业仍将不得不大幅提升他们的数字能力——支持线上和线下的客户消费之旅，以满足这些新客户的期望，并在未来几年市场竞争中保持领先地位。”

为何要关注这种趋势：随着奢侈品百货商店的死亡（见“2020年100大趋势”中的第68项）和百货商店的重组（见“2022年100大趋势”中的第66项），奢侈品大型零售商正在集中资源以探索新的发展空间。随着各品牌进入一个新的零售时代，预计人们将在未来看到奢侈品零售商之间的更具流动性的品牌合作方式。

76、社交健身房——最新流行的聚会场所既是高端健身房，又是社交俱乐部。

市场涌现了旨在促进社交和身心健康的专用空间，以满足消费者对加入健康社群和获得全面保健的需求。

自称为“社交健康俱乐部”的Remedy Place于2022年9月在纽约市开业，它倡导一种清醒的、以健康为中心的新社交概念。

• Remedy Place的创始人JonathanLeary博士在接受《Vogue》杂志采访时表示：“这是一家无诱惑、无毒素的俱乐部，既能强身健体，又能促进社交。它不仅能让人们自我保健，还能实现社交自理。”
• 该俱乐部还提供冰浴、冥想室、指导课程、桑拿、针灸、维生素IV套房等服务。

在洛杉矶，Heimat提供了一个旨在让人们在社交氛围中纵享健康体验的新空间。

• 除了提供健身房和健身课程外，这家私人健身和生活方式俱乐部还为会员提供屋顶游泳池、训练营工作室、米其林星级餐厅和水疗中心等服务。
• Heimat提供了一个亲密、豪华的环境，以促进健康客户进行交流、休憩和恢复活力。

2022年9月，OG社交俱乐部Soho House深化其健身服务，推出了素食、零残忍的Soho Skin护肤系列。该产品由用于顶级美容护理的科学成分制成，并向Soho house指定门店的客户免费供应，进入了纽约布的布鲁明戴尔百货店（Bloomingdale ‘s）的销售渠道。为何要关注这种趋势：消费者正在进行自我保健的社交活动。Leary博士告诉《Vogue》：“自我保健的最重要环节是人际交往。人们需要真诚的关系。”

77、舒适头等舱菜单——头等舱菜单正在向人们提供令人感觉良好的美味佳肴

在疫情期间，许多人开始选择疗愈系食品，研究家庭食谱、美食节目和博客，让自己的心境恢复稳定状态。随着各国放宽旅行限制，某些航空公司开始调整头等舱菜单，推出能够让人们感觉良好和温馨的佳肴。

• 2022年8月，达美航空开始为其头等舱乘客供应由James Beard（“美食界奥斯卡奖”）评选的“2022年美国最佳主厨”Mashama Bailey开发的南方疗愈系食品。
• 其头等舱菜单来自Bailey位于乔治亚州萨凡纳的The Grey餐厅，其中包括：比目鱼和牡蛎搭配“白富美”（fumé blanc）葡萄酒、青苹果、土豆、白菜和红萝卜，小排骨搭配卡尼酱和烟熏羽衣甘蓝，以及蔬菜塔吉锅搭配淋上切姆拉酱的烤甘薯。菜单上的甜点包含酪乳玉米粉三奶蛋糕搭配蜜饯金桔和橘子。
• Bailey告诉《美食与美酒》（Food & Wine）杂志，“我们有一些菜肴能够让远离故乡的人们产生共鸣。这种菜单适用于希望获得安慰和良好感觉的群体。”在达美航空国际航班的高级客舱中，乘客还可以自制圣代，并撒上黑樱桃蜜饯、巧克力酱和饼干屑。
• 新加坡航空公司（Singapore Airlines）增加了加州的Golden Door养生会所提供的菜单，这家豪华水疗中心的行政总厨Greg Frey Jr开发了一种波特菇“肉丸”，搭配蔬菜肉汤烩饭——既舒适又不失饱腹感。Frey在接受CNBC采访时表示：“这真是一种让人极其满意的体验，你在这里就能品尝到所有的鲜味菜肴。最妙的是，你不会在一个小时后产生‘啊，我再也不想吃肉丸了’这种腻味的感觉。”

为何要关注这种趋势：随着人们重新开始乘坐飞机，航空公司正致力于通过爽口醒胃的菜单等各种舒适体验，吸引客户乘坐可创造最大利润的头等舱。

78、超私人奢侈体验

奢侈品牌正在将独占性推向一个新高度，为头部客户提供内部特权。

• 香奈儿计划于2023年在亚洲开设专属独立精品店，以满足其VIP客户的需求。这个总部位于巴黎的奢侈品牌在2021年的收益约160亿美元，比2020年增长近50%，其中将近一半来自亚洲。这一举措在社交媒体上引发了一场关于该品牌是否过于势利的争议，最近的手提袋涨价并对顾客限购的举措也同样让香奈儿受到了非议。
• 2022年6月和7月，迪奥在其时装秀期间，邀请头部客户在巴黎塞纳河上乘坐水疗游艇的举措与此如出一辙。这个法国时尚品牌在巴黎已经有两个常设水疗中心，一个在巴黎雅典娜酒店，另一个在白马庄园。游客可以预订两个小时的巡游体验，其中包括一个小时的水疗护理，其余时间则用于欣赏塞纳河风光。这个想法的灵感来自历史悠久的莎玛丽丹浴场，这是19世纪塞纳河新桥边的浮动浴场。

Nobu Hotels 由日本厨师松久信幸（Nobu Matsuhisa）与好莱坞演员Robert DeNiro和电影制片人Meir Teper共同创立，这家酒店的灵感来源是一种被称为ryokan的传统日式旅馆。

Nobu Hotels于2022年与Schubach Aviation合作推出了Ryokan Retreat套餐，其中包含位于加利福尼亚州的Nobu Ryokan Malibu和Nobu Hotel Palo Alto旅馆之间的私人飞机服务。这份套餐包含在这两个旅馆各住两晚，以及双人份的omakase料理。为何要关注这种趋势：奢侈品牌一直在围绕独占性挖掘商机。某些奢侈品牌正通过限制名额的“饥饿营销”来提升其地位和价值。

79、远程美食

遥远而不失亲密感的高级美食正在吸引食客们前往各个天涯海角一饱口福。

味觉的冒险始于前往餐厅的旅程——而这一路上的经历本身也是用餐体验的一部分。2022年和2023年夏季，米其林星级餐厅Koks从原本就已经很偏远的法罗岛，临时搬迁到格陵兰北极圈内的一个小村庄伊利马纳克（Ilimanaq）。

食客需要从最近的小镇伊卢利萨特（Ilulissat）乘船一小时，才能品尝这家两星级餐厅的菜单。BBC记者Adrienne Murray Nielsen在2022年9月的一篇文章中，将这次旅行称为“奥德赛”（艰苦的跋涉），因为其行程包括乘船穿过重重冰山，并将这种经历描述为“史诗般的美食之旅”。

该餐厅将于2024年搬回法罗群岛，他们正在当地建造新的经营场所。Kvitnes Gård是一家2021年底开业的精品餐厅，坐落于挪威西北海岸的峡湾之间。人们需要在附近的城镇乘船才能抵达这家餐厅。

所有宾客都需要在那里留宿一夜，以便获得该餐厅所描述的“超越用餐的非凡体验”。为何要关注这种趋势：高级餐厅不仅会提供独特的菜单，还会将前往餐厅的旅程作为其用餐体验的一部分。由于奢侈品消费者正在寻求小众、数量有限和独一无二的体验，预计未来将有更多餐厅出现在交通不甚便利的地区。

80、海上住宅——新一代数字游民正在以时髦的方式走向海洋

游轮初创公司Storylines宣布了其首个豪华住宅游轮概念。

• 这艘名为MV Narrative的游轮共有18层甲板，预计于2025年启航，其中的547套托管公寓将可容纳1000名来自世界各地的居民，并为他们开启一段可能持续一生的无限期航行。
• 据Insider报道，这艘游轮提供了11种半定制的户型，其中有几个已经售罄，感兴趣的买家可以挑选多种户型的住宅。237平方英尺的单身公寓售价为100万美元，客户如果支付800万美元就可以选择1970平方英尺的四卧复式公寓。
• 每种户型都配备了储藏室、衣柜、电视、厨房和浴室。远程办公的住户还可以租用私人办公室。这些海上住宅的全部费用将包含食品、医疗服务、游泳池、码头、健身设施，甚至是保龄球馆等方面的开支。
• 当然，游轮每次停靠在土耳其、希腊、意大利、黑山等国家时，船上的住户也都可以在这些地方登陆。

2022年10月，丽思•卡尔顿酒店推出了每周至少花费6000美元的豪华游艇巡游，这是一个由该品牌旗下的五星级连锁酒店Evrima主导的项目。宾客可以在从西班牙巴塞罗那至法国尼斯的航程中，享受米其林星级厨师、四个游泳池、一个香槟酒吧、一间雪茄室、一个夜总会和一个水疗中心提供的服务。为何要关注这种趋势：居住在海上的消费者正在寻找升级版的豪华游民生活方式。

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专栏作家

品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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